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文化创意注入,传统文化提升“新活力”

2017年3月15日   阅读  次   编者 文述   责编 麦子
【内容分类】 文化产业
【内容摘要】

文化创意是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。

【标签】 文化创意 社会文化
【正文】

【热点回放】

南博“法老·王”特展成功带来的启示

木乃伊遇上金缕玉衣,神秘的古埃及文明跨越千年和伟大的中华文明同室争辉……南京博物院举办的“法老·王——古埃及文明与中国汉代文明的故事”特展自今年8月10日开展以来,吊足了观众的胃口,收获了满满的赞誉。

“法老·王”效益与口碑双赢

“法老·王”由南京博物院与加拿大皇家安大略博物馆共同主办,加方提供馆藏的约150件古埃及文物,南博除拿出馆藏汉代文物外,还从徐州、扬州等地借展了一批珍贵文物。木乃伊、金缕玉衣、埃及艳后雕像、错银铜牛灯等珍贵文物,堪称南博有史以来规格最高、文物最珍贵、最有故事的展览,揭开了两大文明的神秘面纱。

笔者8月份第一次走进南博参观“法老·王”展,特意选择了一个工作日的下午,本以为这个时间人少,但一到现场还是被川流不息的观展人群吓了一跳:父母带孩子的,三五成群的大学生们,还有很多慕名而来的外地观众,大家观展的热情好似当时南京盛夏的高温。

让大家感兴趣的,除了对两大文明的探究,还有30元的收费门槛,这是南博自2008年博物馆实行免费开放以来的首个收费展。

为什么要收费?南京博物院院长龚良解释:“我们想做一个尝试,作为一个特展而非常设展览,不使用财政资金,而是以低票价的形式,让大家共同承担展览成本,这依然是一个非营利的公益性展览,我们希望将它做成一个案例,为大家提供更高品质的服务。”

精良的展品,精心的布展,精美的文创,精准的服务,“法老·王”堪称完美,赢得了公众的口碑。

截至目前,“法老·王”展共接待观众19万人次,门票收入540万元,文创产品销售超过103万元,扣除办展成本,盈余已超过200万元。

只想保本,没想到却赚钱了

12月7日,南京博物院举行“法老·王”特展专题研讨会,国内多个博物馆馆长参加了讨论。

承担此次“法老·王”特展的南博策展团队从各自的工作角度,向各位业界同行介绍了这一展览从最初的构思到最终呈现的全部过程,以及展览过程中进行的各项公众服务。团队的创新意识、敬业精神、合作精神赢得大家一致好评。

最初只想把这个展览好好做出来,获得公众认可,最终却盈余200万元。回望过去的一年,龚良感慨良多。一路走来,他有担心,担心公众不理解为什么要收费,担心收了30元的票价,是否还能叫非营利性公益展览?

围绕这些焦点话题,博物馆馆长们展开了热烈的讨论。首先大家一致认可这个展是应该收费的。浙江省博物馆馆长陈浩说,在保证免费开放,保证满足公众文化基本权利的前提下,高品质、原创性的展览可以考虑收取低票价,激发主观创造力,“法老·王”特展低票价的形式对博物馆人在博物馆的临展特展方面起到了很好的探索示范作用。中国重庆三峡博物馆副馆长张荣祥认为,临展特展收费是国际惯例,作为文化消费,尤其是一些高品质的交流展,应该收费。

收了30元的低票价,还能叫非营利性的公益展吗?“这两者并不矛盾”,河北博物院院长罗向军认为,从策展的初衷,到定价,到最终收入的去处,都决定了其非营利性和公益性。

入选文化创意产品开发试点单位

南博“法老·王”特展的成功,给我们带来了一些启示。首先,文化产品供给要满足人们更高的文化需求。随着全面小康社会建设的深入,人们对精神文化产品的需求不断提高,对高品质的文化产品付费意识也在逐步增强。“法老·王”特展正是顺应了这一潮流,开风气之先,以高品质高水准的文化产品赢得了观众,赢得了市场。其次,高品质原创展是博物馆最大的文创产品。在人们的印象中,博物馆的文创产品就是笔墨纸砚或生活用品等小物件,但在龚良看来,博物馆最大的文创产品应是博物馆自己开发的,具有创意的特展、临展,其次是为社会服务的教育产品,最后才是各类衍生产品。再有,南博的探索创新具有一定的示范效应。“法老·王”特展的成功是多方共同努力的结果,以低票价、出版、文创销售消化成本,通过提供优质的展览和服务取得良好社会反响,南博的这条探索之路,有条件的国有博物馆可以借鉴。不过我国各地博物馆情况不一样,有的靠财政拨款可以正常运行,有的尚有资金缺口需要弥补,这些都期待更多的探索和实践。

在“法老·王”特展风靡金陵之际,南京博物院于上月成功入选国家文物局遴选出的92家博物馆文化创意产品开发试点单位。国家文物局明确要求试点单位在开发模式、收入分配和激励机制等方面进行探索,逐步建立起博物馆文化创意产品开发的良性机制。

进入试点名单,是机遇,更是挑战,需要智慧和努力,更需要勇气和担当。谈及今后的打算,龚良认为,南京博物院将在初战告捷的基础上,锐意进取,深化改革,攻坚克难,转变经营模式,创新运营机制,激发创造潜力,优化资源配置,进行更多的探索和实践,让博物馆更好地服务公众,服务社会。

(以上来源:2016-12-20,王 焰 中国文化报)

走进人们生活的“故宫文化创意产品”

几年来,故宫博物院通过不断探索与不懈努力,推动故宫文化创意产品研发和营销的持续发展。

以社会公众需求为导向

藏品研究为基础

如何有针对性地研发出不同结构、不同层次、不同表达的文化创意产品,满足不同观众群体的差异化诉求,丰富广大民众的精神和物质生活,一直以来是故宫文化创意产品研发和营销的重要课题。

由此,故宫博物院确定了将故宫文化通过文化创意产品的形式,进入现代生活中的研发思路。例如故宫娃娃系列,因具有趣味性而受到少年观众的喜爱。手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等,因具有实用性而持续热销。

2014年9月,故宫博物院推出时尚文化创意产品“朝珠耳机”,迅速引起了广泛的关注,也带动了其在故宫淘宝店的销售,并且在“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上荣获了“文创产品优秀奖”。这件文化创意产品的研发思路,就是功能、时尚与文化的结合。

故宫博物院经过7年院藏文物清理,二十五大类180余万件(套)精美绝伦的文物藏品得以呈现,使人们为之感到震撼,为之迸发灵感,也成为文化创意研发最宝贵的文化资源。故宫文化创意团队通过对文物藏品全面了解和深入研究,不断推出真正拥有故宫文化内涵的文化创意产品。

故宫博物院还加大对非物质文化遗产的保护传承力度。“故宫笔记·工艺珍赏”系列选取故宫文物藏品中具有代表性的明代、清代大漆嵌螺钿家具各一件,作为封面设计元素。例如“琼树灵花”黑螺钿笔记本源自明代黑漆嵌螺钿花鸟纹架子床元素,这件家具形貌古朴,床身嵌有硬螺钿,所用团花、牡丹、连理树及花蝶的图案,意为富贵团圆,家庭美满。

以文化创意研发为支撑

产品质量为前提

创意研发是文化产品发展的核心要素,故宫博物院文化创意产品深入挖掘院藏文物内涵,在注重文化深度挖掘的同时,注重统一产品整体格调,使故宫文化创意产品兼具历史性、艺术性、知识性和实用性、故事性、趣味性,不再拘泥于以往临摹复制的文化产品类型,涌现出越来越多运用现代技术形式的新型文化创意产品系列。截至2015年底,故宫博物院共计研发文化创意产品8683种,获得相关领域奖项数十种。

一件好的文化创意产品,需要具有深刻的思想内涵、新颖的表现形式、鲜明的艺术风格、独特的技术语言、精湛的工艺制造,为实现这些目标需要反复磨砺完善。故宫博物院在确保每件文化产品都拥有故宫创意元素的同时,也不断加强对产品设计、生产、营销各个环节的把控,力争使每件产品均具备优异质量。

在设计研发阶段,针对具体的文化创意提出设计思路,与合作单位的设计人员共同对文化创意产品进行深化设计,把控整个产品的设计过程。在产品设计初稿完成后,依据设计要求对产品设计方案进行评审,邀请业务专家对产品设计把关,保证产品的文化属性。在设计方案通过后,联系生产企业对产品进行样品制作,再对样品进行二次评审,以保证最后的产品与设计方案相符。

在市场营销阶段,文化创意团队定期召开会议,总结产品研发中成功或失败的原因。每3个月还要进行一次检点调整,针对文化创意产品的营销情况,以及受众情况定期开展分析,根据实际销售数据,如果属于畅销品,会追加此类产品的生产计划,如果销售情况不很理想,会对产品的营销售价及销售渠道做出相应的调整,并为下一阶段新产品的创作提出研发思路。

以服务广大观众为宗旨

弘扬中华文化为目的

不断创新研发和营销机制,是发展文化创意产品的基础和动力。近年来,故宫博物院不断引进专业人才,改善自主研发团队结构,形成了多部处负责文化创意产品的管理、研发、营销的工作格局,专业水平迅速提高,保障了研发工作的创新性和专业性。

故宫文化创意产品的研发过程,伴随持续的市场调查,对市场需求和产品传播形式进行判断,咨询相关文化创意团队,从而对产品转化形成新的认识。2015年,故宫博物院在宝蕴楼开设了文化创意产品展览,对故宫文化创意的开拓创新进行总结。

在文化创意产品的研发过程中,需要借鉴其他机构的成功经验。2014年推出的“故宫护照”便是借鉴了世博会护照的创意。“故宫护照”通过护照这种形式介绍了从午门到神武门之间的十大景区。持护照的观众每到一处景区,可以盖上相应的印章,不但加深观众对于各个景区的了解,也增加了参观的乐趣,盖满印章的护照本身也极具纪念和收藏价值。这一文化创意产品推出以来,受到观众持续追捧,并在2014年中国礼物设计大赛中荣获创意设计类金奖。

文化创意产品是传播中华文化的重要载体,故宫人深度挖掘最具中国传统文化内涵的文物藏品,对其意蕴进行提取、归纳和阐释,充分尊重和体现文化渊源和特色,结合考究的工艺、新颖的设计,完成具有文化传播功能的优秀文化创意产品。目前,故宫博物院多款文化创意产品,已作为重要国礼赠送美国总统奥巴马及夫人、俄罗斯总统普京、德国总理默克尔、法国总统奥朗德、英国女王伊丽莎白二世等国际友人,从而将中华文化传播到世界各地。

(以上来源:2016-10-31,新时社网)

用新的形式呈现传统文化

2006年12月25日,当时的台北市长郝龙斌发表就职演说时提到,要把台北打造成华人世界排名第一的文创城市品牌。我听了心里没底。

但是今天,我感到非常自豪:10年来,我们让文创成了台北的一种生活方式。

一路走来,我们感到,首先文创不只是一个产业概念。狭隘地说,它是一个品牌,能够增加文化附加值。再高一层来说,它是一种产业升级,达到城市创意、城市文明、市民文明的提升。因此,文创的价值不只是一个产业,而是一种发展策略。

文创产业发展最难的部分是如何实现自下而上的全民参与。一个城市,盖几座高大上的标志性建筑,那只是少数人享受,城市的文创氛围是出不来的。千千万万的市民如何参与?如何让文创的理念落实在普通消费者身上?如何提升市民的审美水平?如何让城市的消费者接受本土民族品牌?这其实是最难的。

“救命纸”里的创意

我们的第一个策略是先“软”后“硬”。先去了解城市里的人接受什么、感动于什么、体验什么、呼应什么,再去决定硬件如何处理。我们从办节开始,以年轻人为目标。

文创在大城市、小城市、农村各地都一样,一定要有一个起点,而这个起点绝对是从年轻人开始的,必须要搭建低门槛、高效益的文创平台。今天,文创已经无所不在,因为我们的起点非常低,就是创意市集和街头艺人。

台北第一个文创市集是在一个百年古迹建筑的广场户外,搭上帐篷,每周都做,人山人海。参加这个市集的年轻人没有负担,只要付很少的垃圾清洁费就可以摆摊。也不用交税,唯一的要求是原创,不可以是批发货品,也不可以搞旧货。创意市集吸引了各式各样的人,可爱的帅哥美女都是原创作者,他们一面坐在那里认真工作,一面跟消费者交流。市集最大的好处是让年轻人交流,而且教他们怎么做品牌、怎么做营销。

曾经有两位20岁出头的年轻人,得到了德国设计大奖。为了在世界上推广中医,这两个年轻人想了一个点子,把中医药梳理了一下,做成春夏秋冬四种茶,他们又把茶做成可以吃的纸,叫做“救命纸”。他们和台湾非常有名的广鑫造纸厂合作,做出的纸其实是保健茶饮,包装成一本书的样子。这样一个概念,成了获国际大奖的创意产品。

把非遗“推”到街上

第二个策略,是打造多元跨界、复合型的文创园区与街区。

台湾很多设计理念是把新的内容注入,实现新旧混搭。我们很强调复合型空间,像老街区里一栋三四层楼的房子,里面就有小书店、小剧场、小咖啡厅、小设计室等等。我们的文创园区、历史街区主要的形态是混搭,是复合型、全方位的,尖端艺术和商业活力都在其中,原创精神和大众消费是毗邻的。我们不会为了要保存非物质文化遗产而去专门盖一个馆,把非遗和街区生活隔开;我们把非遗“推”到街上,跟商店混在一起,它自然就变成了生活的一部分。

第三个策略是公共艺术。公共艺术是提升市民文明程度的关键所在。民众也许不会自己跑去美术馆,那么就让他们在没有心理防备、不经意的地方接触到艺术。比如在街边,小朋友会看到像铅笔一样的座椅。一些日常生活、本来不登大雅之堂的小摊贩,我们会给他们进行审美提升的培训。例如一些搞编织艺术的艺术家,过去认为是非法摊贩,现在就可以走上我们的街区。

计程车也可以和艺术合作,传统的、破旧的建筑物也可以跟艺术家合作,都可以变成新的艺术体验。比如台北有座大楼,被市民票选为“最丑建筑物”之一,我们在元宵灯节的时候,用剪纸把它做成“大花灯”。还有一次,一位艺术家把机器人投影到这座楼上,这个机器人会跳舞,它跳舞的时候整个广场的人都一起跟着跳。

第四个策略是体验经济。传统产业包括农业农村,可不可以进行转型升级呢?文创也是一个途径。我们的观光工厂就是非常好的例子。比如凤梨酥工厂,一到四楼全部变成观光工厂,一楼是体验店,二楼是DIY(自己动手),游客自己做好凤梨酥之后送进烤箱烤。之后,游客继续参观4D声光电的体验馆,了解凤梨酥是怎么做的。参观完下楼后,游客刚刚DIY制作的凤梨酥已经烤熟了,可以吃了。

再比如前面提到的广鑫造纸厂。造纸是夕阳产业,所以不如把厂房改建成观光工厂。广鑫造纸厂把厂房改成“造纸术博物馆”,里面有对蔡伦的介绍,所有民众都可以在这里体验造纸术。在自然造纸体验教室里,厂家开发了各式各样可以吃的纸,玫瑰花纸可以吃,大葱纸也可以吃,里面几乎什么都可以吃。大家又玩又吃,还买了很多产品。把传统文化用新的形式呈现,所有的体验都是唯一的、新鲜的。

(以上来源:2016-07-08,李永萍 解放日报)

【数据分析】

文化是一个民族的灵魂,文物是一个国家的“金色名片”。中华民族具有五千多年连绵不断的文明历史,创造了博大精深的中华文化,留下了极其丰厚的文化遗产,是难得的宝贵财富。

创意研发是文化产品发展的核心要素。为此,不能拘泥于以往临摹复制的文化产品类型,而是要既把握传统文化脉络,又注重探索现代表达方式,以求故宫文化创意的多元呈现,从而使故宫文化创意产品兼具历史性、艺术性、知识性和实用性、故事性、趣味性。

让文物藏品更好地融入人们日常生活之中,有利于更好地发挥其文化价值。例如,2014年9月,故宫博物院推出的时尚文化创意产品“朝珠耳机”。这件文化创意产品的研发思路,便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品,特别是年轻人购买的耳机,不仅是功能的简单实现,更希望通过佩戴耳机能够体现自己的个性,因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合,所产生的文化创意,立即引发大众,特别是年轻人对故宫文化创意产品的关注,进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。总结已有的文化文物创意产品经验,有两条值得重视:一是不能拘泥于临摹复制,而是要在把握传统文化脉络的基础上,以创新思维进行演绎,将产品背后的历史性、艺术性、知识性与实用性、故事性、趣味性结合,只是搞一个微缩版的兵马俑,显然不会得到市场的认同;二是要尽量避免同类复制,自从台北故宫博物院把康熙御笔“朕知道了”印在胶带上走红两岸后,不少地方也陆续推出了类似印有不同内容的胶带纸,但往往陷入邯郸学步的尴尬。

文化创意不仅仅是理念,还是创造经济效益的巨大力量。从产业结构转型升级的角度看,文化创意产业是通过创造性思维对传统文化资源再优化配置,推动不同行业、不同领域重组、提升与合作,从而驱动相关产品制造和后续产品开发,形成一次投入、多次产出、上下联动、左右衔接的产业链条,并使产品生产和消费获得高附加值的产业经济发展模式。以已开业的上海迪斯尼主体公园为例,拥有米老鼠版权的美国迪斯尼公司凭借版权投资获得70%股权,而投入上千亿资金和土地的上海却只能占有30%的份额。这就是文化创意为产业发展带来的巨大利润。

开发文化创意产品,切不可过分强调经济效益,从而遮蔽了这些文化资源本应有的社会效益。深入发掘馆藏文化资源、发展文化创意产业,需要文化文物单位首先发挥自身的积极性,结合自身的馆藏资源、形象品牌等主动为之,同时考虑到资金、人才、技术等各方面因素,也要鼓励与社会力量进行深度合作,建立优势互补、互利共赢的合作机制,加强文化资源开放,促进资源、创意、市场共享。

让躺在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来,对于传承中华优秀传统文化、满足人民群众精神文化需求、提升国民素质、增强民族凝聚力、展示文明大国形象、促进经济社会发展具有十分重要的意义。

【资料来源】 文化大数据
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