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发展文化旅游产业 丰富文化娱乐生活

2017年8月31日   阅读  次   编者 文述   责编 麦子
【内容分类】 文化产业
【内容摘要】

在大众旅游、全域旅游的带动下,我国居民对旅游品质的需求不断提高,文化体验式旅游成为人们热衷的出行方式。

【标签】 文化消费 文化旅游
【正文】

【热点回顾】

亲子游市场集中爆发,盈利模式还需探索多久?

随着政策利好以及多方势力入局,亲子游市场竞争愈发激烈。近年,“二胎”政策的放开给国内亲子游的发展带来了极大红利。据觅思投资策略发布的报告显示,2016年亲子游市场规模达到556亿,在经历了2014-2016年亲子游的市场启动期后,2017-2019年迎来了高速发展期。另有数据指出,整个亲子游及其周边产业的市场规模将有望达到万亿。

亲子游庞大的市场吸引了众多参与者。据艾瑞咨询资料显示,国内亲子游于2005年初见规模,但直到2013年亲子类综艺节目的热播才引发热潮。此前携程方面曾向媒体表示,亲子游已成为暑期最重要的旅游主题和出游群体,但亲子游产品在整个市场仍然处于粗放的初级阶段。在此背景下,旅游企业如何快速抢占市场成为当务之急。

携程等在线旅企亲子品牌集中爆发

面对即将来到的暑期,各旅游企业亲子游品牌战略也迎来了集中爆发。5月,携程景酒事业部正式宣布推出亲子游品牌“臻亲子”,主打“酒店+景点”亲子套餐产品。携程游学负责人张洁表示:“酒店升级、旅行团人数、导游服务等因素都会影响亲子游产品的购买。而在实际运作中我们发现,亲子游客选择入住5星酒店、选择私家小团的比例更高。”

作为亲子出游的刚需,“酒店+景点”打包产品成为超过7成家庭的首选。而从标品切入,显然也有助于降低入局难度。

2015年,同程旅游发布亲子游品牌“快乐童心”,今年6月8日,同程旅游进一步加码亲子游,推出“同程好妈妈”,聚焦于定制亲子共读绘本和亲子旅游线路。同程旅游创始人吴剑表示:“在前往亲子目的地或者前往目的地过程中间,加入互动参与的元素,这是我们现在在做的事情。”同在6月,驴妈妈宣布将对旗下亲子游品牌“驴悦亲子”进行升级,将原本以周边度假为主的亲子游产品线,向一日游、国内游和出境游等全品类度假延展。此外,相关产品更是由去年的800条大幅增加至5000余条。

在线旅企青睐周边游

尽管各在线旅行社纷纷推出了新的亲子游品牌战略,但与传统旅行社的亲子游产品相对比,不难发现二者仍然存在较大差异。相对于旅行社周边游、国内中长线乃至境外的多品类布局,目前携程的“臻亲子”与同程的“快乐童心”均以周边游为主;而“驴悦亲子”也仅于不久前宣布扩充品类;虽然途牛旗下的“瓜果亲子游”已包括周边、邮轮、境外等多产品,但在查询途牛标注有“瓜果亲子游”关键字的产品后,境外线路在其中的占比约为10%左右。

“因为亲子游是周边游的一种主要品类,二者关系十分密切。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示,“周边游是高频消费,与城市周边度假是连接在一起的。周边游很多都体现为度假游和家庭游,以前的观光游远远没有周边游的品质高。”

对此吴剑直言:“海外亲子游现在不是OTA主力方。”据了解,对于在线旅行社而言,购买频次和可控性成为亲子游产品的考量要素之一。因此相对于集中在暑期的中长线亲子游产品,覆盖全年的周边游成为优选。

“快乐童心现在90%还是周边游的产品,10%是国内和海外产品。做海外的链条特别长,还是以跟团和自助为主。国内专业的亲子游主要时间还是在暑期,但暑期在全年当中份额偏小。”吴剑表示,“而周边大部分场景还是周末游,在周末游中间增加亲子元素更容易操作。此外,在周边我们的亲子自营产品会偏多,因为我们自己可以控制目的地、酒店、景区。”

长线出境游是传统旅行社的强项

然而,长线游依然是在线旅行社不得不抓的市场。据《中国亲子游消费者大数据报告》指出,儿童在10岁以上的阶段出游频次最少,年平均出游2次,且集中于长线游和夏令营;周边游则集中于10岁以下。但单次出游人均消费却在随着孩子年龄增长而逐渐增加,由幼儿阶段的400元增加到少年阶段的1500元。

据调查,传统旅行社的亲子游产品更多倾向于全品类。在本届旅博会上,“亲子”成为各旅行社产品曝光度最高的关键词之一。比如,凯撒旅游针对暑假,推出了包括欧洲、美洲、澳新、日本、东南亚海岛以及国内游等多地线路,消费者可以选择参团游、半自助游、家庭定制等出行方式。

“亲子是我们主题旅游板块中的重点内容。”凯撒旅游相关负责人表示,“当下的亲子游,家长更加青睐体验式出行,因此需要将游玩与探索新知进行合理搭配。以家庭为单位,集认知、教育、体验、亲情、休闲于一体,在旅途中潜移默化,寓教于乐。”

“欧洲等长线产品的购买频次相对周边游会低一些,暑假的时候亲子游产品最集中。”众信旅游直客营销中心总经理王振玥介绍,“但现在亲子游出游人群的年龄在逐渐走低,越来越多的家长在孩子3岁之前就会带孩子出去玩,以全年常规类的产品实现错峰出行,通过拼假实现4-5天的行程。”

此外,中国国旅还推出了房车产品。据中国国旅旅游度假部总经理孙立群介绍,中国国旅开发了三条云南的房车旅行线路。“亲子游一般是两个大人带一个孩子,其实非常适合房车旅行。目前政策也在提倡房车旅行,但现在国内旅行社拥有房车的集团应该还不多。”

“越是短途的产品,标准化的程度就越高。”中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏认为,“每一家旅游企业的优势资源不一样,主打产品也不一样。众信这些旅行社是老牌旅游批发商,出境游是他们的强项。境外的地面接待与合作是非常重要的,对OTA来说操作难度高一些,门槛也高一些。对于OTA而言,他们可能更看好周边市场,量比较大。”

现状:成本高,盈利难,高要求限制亲子游产品的利润空间

尽管普遍认为家长对价格因素并不是非常敏感,但仍有家长反映,暑期旅游花费相较于平时贵了不少:“同样的一条线路,亲子游比普通的贵了快2000元。”

据携程发布的《2017暑期出境游价格指数报告》,部分暑期热门旅游目的地平均价格指数环比均出现上涨。例如美国东海岸,在暑期平均价格约1.1万元,环比上涨了23%;而亲子跟团、自由行、定制游等行程,平均每张订单费用为10056元,比普通成人出行的订单均价高出了15%以上。

尽管订单均价更高,但盈利空间有多大,仍有疑问。在咨询部分旅行社相关从业者后,新京报记者得到的回答是“与普通旅游产品差不多”,而原因便在于对服务和质量更高的要求,令成本也随之水涨船高。

一位业内人士告诉新京报记者:“暑假旅游产品的价格和平常产品相比,会有15%-20%的价格上浮。原因一个是上游资源采购成本的增加,比如机票、酒店需求增大导致供需不平衡,进而使得资源紧缺。还有一个原因是在暑期亲子游中,因为家庭通常会去体验各种项目,比如迪士尼乐园。但在平常的产品中,这些项目是游客自选的,属于游客自费,所以亲子游中这些门票成本都被打包进产品里了。”

此外,亲子游对服务质量的更高要求也限制了旅游产品的利润空间。“比如我们的部分亲子产品会提供海洋馆、植物园夜间的特色活动,这些都是我们不断跟上游资源谈下来的合作,人数没有办法走大团,只能下调,这也会导致成本上涨。”该名业内人士表示,“包括从产品经理到设计人员的成本,还有导师制度等等,一方面是采购的成本没有太大差异,另一方面是更高的操作成本和要求。”

亲子游更应该被看成是教育行业

相较于旅行社,在线旅行社得益于平台属性拥有更轻的模式,但在亲子游自营产品盈利上仍在探索。据介绍,同程旅游目前20%的亲子游产品为自营,其余80%均由合作伙伴提供,但自营产品尚未考虑盈利问题。

“目前20%自营产品都是由我们同程自己的团队设计的,但并没有把它作为完全盈利的方向,需要一定的探索时间的。”吴剑表示,“这是平台化OTA主要的特点,大量的产品还是以别人在我们平台售卖为主。至于未来自营的比例会占到多少,到目前为止没有确定,因为我觉得还是看同程这个平台更适合去做什么样的角色,因为这个市场才刚刚开始。”

此外,儿童场景教育平台麦淘亲子也试图通过自营产品和平台产品佣金来盈利。据了解,2016年麦淘亲子已在旺季实现盈亏平衡。但与OTA不同的是,麦淘亲子却在摆脱“OTA化”。麦淘亲子创建于2014年,原名“麦淘亲子游”。然而在2016年6月,品牌名称却去掉了“游”,变为“麦淘亲子”。麦淘亲子创始人谢震更曾明确表示:“亲子游更应该被看成是教育行业,而非旅游行业。”

趋势:亲子游“教育”属性是突围把手,加入教育属性避免同质化

眼下,旅游的教育属性正越来越得到重视。在亲子游市场中除却同类产品,企业还要面对来自游学的竞争。在选择暑期旅游产品时,也有不少家长在亲子游与游学或研学旅行之间犹豫。有家长告诉新京报记者,自己曾多次购买游学产品。

游学与亲子游的矛盾来源于高度重合的消费群体。据华泰证券数据,国内知名中学在游学的市场份额占比已达到65%,相当于在源头握住了消费者。然而若按前文报告所指出的少年阶段出游频次计算,那么在家庭选择游学后,留给亲子游,尤其是长线旅游的出游机会便并不算多。

为进一步抓住市场,包括携程、众信等在内的多家企业,均通过入股或推出了相关产品进军游学领域,而同时在亲子游产品中,教育属性也正在不断加强。“好的亲子游产品其实是要同时满足大人和孩子的需求,不能让大人围着孩子转,失去了出游乐趣,也不能忽略了孩子。”张洁表示,“在满足双方需求同时,还要安排亲子互动,这就需要旅行社提供乘以两倍的服务。”

亲子游产品同质化已成为老生常谈的问题,在杨彦锋看来,突破这一瓶颈的方法仍在于内容。“有好的内容和好的活动,寓教于乐的产品才更容易受到欢迎。”杨彦锋表示,“否则亲子游和一般的旅游活动差不多,比较容易复制。因此好的内容、有竞争力的活动设计和逐步专业化的产品,会逐渐变成竞争力和门槛的一部分。”而亲子游自带的教育属性,正成为各企业突围的抓手。

(以上来源:新京报,郑艺佳 2017-06-22)

文化旅游产业发展 成长性比“爆款”更重要

文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的行为,泛指以鉴赏异域异地文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。文化的核心是体现时代性,同时也要体现传统,可以这样说,现代和传统共同构成了文化旅游的时代基调。

在大文化产业中,有10个领域的发展前景很被看好:文化电商、微电影全产业链、深度体验与轮转消费、健康旅游与中医药文化+、区域(城市)文化体验中心、农业主题公园、足球服务、书画三合一、艺术小镇和四创基地等。这些领域多数与旅游有关。就其中与旅游密切相关的领域,可以讨论得更深入一些。

陈少峰,北京大学哲学系教授、博士生导师,北京大学文化产业研究院副院长,国家文化产业创新与发展研究基地副主任,浙江工商大学中国互联网文化产业研究院院长,民建中央文化委员会副主任,北京峰火文化创意中心主任。主要研究领域为伦理学、社会正义、管理哲学、文化产业商业模式等。

文化电商

文化电商就是把现在所有的电商都变成先有文化,然后再做电商。比如一件衣服,直接在网上卖的是电商,如果把衣服先做成迪士尼动画里主人公穿的衣服再来卖,就是文化电商。迪士尼是全世界最有名的服装文化电商,都是先做文化再做服装,只要动画形象火了,服装生产马上跟进,基本是这样一个套路。

现在,越来越多的消费者追求有个性的产品,于是,产品有文化,营销就会变得很容易。甚至不用直接营销,传播一些与产品有关的内容,消费者在无形中就接受了,这个所谓的营销也就变成渗透式的体验式营销。

现在的电商普遍有两个弱点:一是假货,一是降价竞争。要想避开这两个弱点,不管用什么方式,未来的发展方向一定是文化电商,包括旅游产品。其实现在许多旅游目的地没有真正意义上的旅游产品。在旅游产品领域,一定是文化电商才能推动,就像影视能推动地方旅游发展一样,同样,影视也能推动地方的旅游产品发展。很多地方很想把旅游产品发展起来,但一直想不出应该怎样做,其实最重要的方法就是变成文化电商。

健康旅游与中医药文化+

据VISA信用卡组织的调查,现在全球健康旅游有3万亿元人民币的收入,且每年保持25%的增长率。无论人们有无疾病,都希望能去那些健康旅游的地方享受一番。

健康旅游最好的地方应该是在中国东西南北中,这种治疗是什么治疗呢?这种治疗不是动手术,应该是调理式的理疗为主,食疗、音乐治疗、念经或者晒太阳,有些病很快就治愈了。南方很多人有关节炎或者风湿,到鄂尔多斯呆上半年就好了,什么治疗都不需要,可以称为自然疗法。除此之外还有一种方法是针对性的食疗或者药疗,加上生活方式的合理规划,再加上音乐治疗,效果很好。音乐治疗在中国古代就有了。

区域(城市)文化体验中心

甘肃省兰州市有一个小镇叫河口镇,过去也称唐蕃古镇,唐朝时是中原与西域交流的必经之路,但是现在镇里没有什么了,只剩下一些很普通的房子,最早是民国时期的建筑,特色也不突出,历史的影子很难看出来。这样的地方怎么做旅游?我认为可以建设一个区域(城市)文化体验中心。

体验中心可以把过去的故事、黄河,包括“一带一路”上的唐蕃古镇进行复原。通过什么复原?用高科技、动漫、电影来复原,做成一个体验中心,游客来了以后可以体验走到丝绸之路上骑着马或骑着骆驼时的场景,甚至遇到强盗是什么样子等,过程中可以使用一些VR技术。另外,还可以编一些微电影,比如文成公主进藏,盗贼想来偷珠宝,双方打起来,发生一系列的故事等。这样就可以把“一带一路”和唐蕃古镇都连起来,编若干个微电影就可以把体验式的东西展示出来,一边在互联网上播微电影,一边建体验中心,让游客都来这里体验。

北京至今没有一个地方可以完整地介绍北京城,只有博物馆。博物馆有文化,但是没有娱乐,也没有高科技,而高科技又没有历史。可以把主题公园、高科技、博物馆结合在一起,用动漫、微电影的方式完整呈现北京城的历史和文化。全国县级或县级以上的地区都可以搞一个城市文化体验中心,这是能够成为文化地标的,把所有有价值的内容都呈现出来。这些有价值的内容光靠嘴巴说是不行的,一定要有体验。

我认为,城市文化体验中心很有前途。规模不一定很大,但有了空间就可以有无数的体验,因为一部微电影或者一个VR体验,所用的空间都不是很大,一个小小的空间就可以体验一个场景,而且内容可以不断更新。最好是先做内容,编故事、做成微电影,再做落地,因为先有互联网的传播,有内容之后再做场馆,效果会更好一些。不要只做场馆、做实物展示,一定要做动态的。比如游客在城市文化体验中心就可以寻宝,寻找唐太宗时期狄仁杰探案的某一个宝物,其中可以设计很多游戏,延伸出城市旅游纪念品,还可以不断往外扩张等。我很看好这种模式。

农业主题公园

新疆地域辽阔,有很多现代化的农业大棚。我常想,如果把这些农业大棚做成室内主题公园,效果会很好,它不受户外天气的影响,一年四季都能看到各种各样的农作物。

农业主题公园不是展示,而是把农业的元素做成主题公园,里面既可以互动,也可以做科普,还可以做VR体验,展示花是怎么开的、蝌蚪是怎么变成青蛙的,总之可以做非常多的东西。青少年在这里学农业知识,比到任何一个田野学的都多得多。

另外,这里还能模仿天籁,播放自然界地震、海啸、火山喷发时的声音,总之体现天地万物大自然可能有的声音,越逼真越好。这样的主题公园占地面积不需要很大,这种创意的好处是可以有室内的体验,当然也可以延续到室外,还可以跟农业观光等相结合。我认为,现在的乡村旅游需要升级,旅游产品要很密集,而不是看一眼就没有内容了,要变成游客每走一步都很好玩、都想照相、都想动手,里面可以做百菜园、百果园、百花园,可以搞知识竞赛。带有娱乐的元素,家长就会很愿意带小孩来。在里面还可以卖健康的食品,变成会员制,凡是与农业相关的都可以与这个主题公园联系上。

文化旅游产业主要就是做吃喝玩乐的文章,农业主题公园最完整,吃喝玩乐全都可以具备,而且吃得健康、喝得也健康。任何一个地方都可以做农业主题公园,只要这个地方有一定的人流,青少年市场比较大就可以,而且成本不是很高,与建设一个景区动辄上亿元的资金比起来有很大优势,且做成恒温、恒湿的场馆,四季都可以玩。

(以上来源:中国旅游报,2017-06-27)

利用全球力量发展文化旅游

昨日的第八届全球秦商大会上,上海市浙江商会会长、上海复星高科技(集团)有限公司董事长郭广昌作为开幕式的发言嘉宾,从国企改革、精准扶贫、文化旅游、创业创新、民营经济等多方面为陕西经济建言献策。

国有资产与民营企业灵活机制相结合

“陕西和西安有大量的国有资产,这些资产如何跟民营企业灵活机制体制相结合,从永安的发展上得到了很好的启示。”在谈到国企改革时,郭广昌举例说道,2007年复星集团入股永安财产保险,开始了在陕西的布局,因为有政府多方的支持,能让其充分运用市场化的机制,调动员工的积极性,激发企业活力,让永安保险的发展取得了有目共睹的成绩。

郭广昌谈道,国企改革可以接管很多陕西的资源,可以推动陕西企业的发展,推动国企改革,盘活国资,更多的秦商和浙商会有更多的机会来发展。

精准扶贫要发挥民营企业创造力

扶贫在郭广昌看来,应该是让广大的民营企业积极参与到扶贫的国家战略里面去,既要输血,更要造血。

郭广昌建议,陕西扶贫应该充分发挥秦商的创造力,浙商的创造力,民营企业的创造力,充分给他们资源,不仅仅让他们参与输血,更重要的是用他们的聪明才智,能够通过他们的造血功能,让更多的地方,更多的老百姓能够脱贫。

西安要利用全球力量发展文化旅游

郭广昌对西安,有着很高的评价:“西安在我心目当中,就应该是一个国际一流的城市。”

“今天大家来到西安,我觉得不应该仅仅只看一下兵马俑,吃一下羊肉泡馍,西安有这么丰厚的历史文化和区位优势,要利用全球化的视野发展西安、建设西安、打造西安国际化的城市新名片。”郭广昌表示,复星集团本身有很多全球资源,尤其在旅游方面有独特优势,希望复星集团能利用自己的能力和西安已有禀赋相结合,为陕西打造一流城市旅游名片、国际级的产品贡献力量;同时,要积极探索将国际化的优质度假村与西安古建筑相结合,要用全球的力量、全球浙商的力量、全球秦商的力量,真正把西安打造成全球化西安。

人才科技优势要转化为产业优势

西安是中西部的教育重镇,拥有优秀的科研院所,科技人才多。郭广昌对于西安这样的优势也十分看重:“对于一个企业的发展,必须是创新引领和科技引领,西安如何把这些人才优势、科技优势变成一个真正的产业优势,这里面既有联系也有障碍。如何突破体制机制的障碍,把这些很好的链接起来,我觉得西安面临一个很大的挑战。”郭广昌直言,复星集团本身也愿意为此多做一些事情,包括会加大在西安的研发投入,加大西安科研院所的投入,尤其在技术有优势的领域。下一步,复星集团支持青年创新创业的战略计划中也将有西安。

陕西发展民营经济要倚重秦商

“浙江有一条经验:浙江有今天,离不开浙江经济的发展,离不开浙商经济的复兴。”郭广昌表示,浙江省政府在历史上一直非常鼓励浙商的发展,非常鼓励民营企业的发展,也非常注重浙商走出去和把一批优秀的浙商邀回到浙江发展。

这样的经验,是陕西值得借鉴的。“我相信第八届秦商大会是陕西省政府支持秦商发展、倚重秦商发展的一个很重要的标志。”郭广昌说,无论是浙商还是秦商,他们都有着一份乡土和乡情,在陕西投资的也应该都是陕商,自己也愿意给自己贴一个标签。郭广昌说:“复星集团在西安投资,在陕西投资,也是秦商的一员,希望大家接受我。”

(以上来源:西安日报,2017-07-07)

【数据分析】

在大众旅游、全域旅游的带动下,我国居民对旅游品质的需求不断提高,文化体验式旅游成为人们热衷的出行方式。世界那么大,越来越多的人走出家门,只为去看不同地方丰富多样的特色文化,去看悠久历史所留下的沧桑痕迹。

我国拥有悠久的历史和多样的民族文化,对于文化旅游产业来说是得天独厚的优势。与自然观光型景区不同,这些文化旅游景区更注重加强人们对目的地文化的感受和体验,激发人们的审美情趣和文化情结,是更具内涵式的综合性旅游项目。

随着旅游者素质的不断提高,游客对旅游品质的要求也在提升,对很多游客来说,旅游已经不仅仅是为了欣赏单一景点的观光。据世界旅游组织估算,在全球所有旅游活动中,文化旅游所占比例为40%。

在中国社会科学院旅游研究中心学术顾问李明德看来,文化是旅游的灵魂,二者日益融合形成的文化旅游产业,通过挖掘地方文化,成为完善的旅游产业、促进经济结构调整的全新途径。从很大程度上,发展文化旅游有利于促进我国旅游产业发展方式由量到质的改变,以及旅游产业结构的优化升级。

“推动文化与旅游的深度融合与互动发展,增加旅游产品文化内涵,是未来的方向。”中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋认为,我国地大物博,自然人文资源皆备,通过发展具有文化特色的旅游产品,有利于打造出具有吸引力和竞争力的个性化品牌。

目前来看,在我国一些文化旅游产业发展基地或园区,已形成多元集群的融合发展态势。近年火起来的上海创意产业园区,从八号桥、莫干山路50号到1933老场坊,曾经的工业厂房成为文化艺术与时尚的聚集地;在横店、宋城等影视基地,特色历史场景与影视文化结合带给游客独特的观光体验。

同时,文化旅游与科技融合发展的趋势不断突显,智慧“文化旅游”消费方式越来越受青睐。如今,游客可以通过景区电商平台购买文化旅游纪念品,也可以通过VR技术、全息投影技术等体验历史事件,甚至可通过虚拟场景详细了解已经不存在或未对外开放的历史文化遗迹。

跨界融合的趋势催生了更多消费需求和更多元化的旅游产品,从而驱动企业通过投资合作等手段进入文化旅游领域,推动产业链横向扩张和行业资源共享。有关专家表示,对于文化景区来说,新技术形成对历史场景和文化古迹的复原再现,让游客获得更为立体化的体验,可以培养游客对历史文化的兴趣,也可以通过分流游客而减轻文化遗产保护的压力。

发展文化旅游应为社会投资机构和市场主体留下空间。政府应着力提供更加完善的公共服务,维护旅游市场秩序,提升游客的满意度;同时降低企业进入文化旅游的门槛,让企业充分自主竞争,构建一个可持续发展的文化旅游市场生态。

【资料来源】 文化大数据
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