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“表情包”:小情绪成就大产业

2017年9月5日   阅读  次   编者 文述   责编 麦子
【内容分类】 文化产业
【内容摘要】

随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展,人们在网络社交领域的形式越来越多,“表情包”应运而生,其方便、生动的特点,受到网民们追捧。表情包的发展进入快车道,以即时通讯软件为主的相关企业,纷纷主动开发各种特色的表情包供用户下载使用,由此衍生的产业链也渐趋成型。

【标签】 文化产业 表情包
【正文】

表情包火爆 电影上映 小情绪成为大产业

近日,由在全世界拥有亿万用户、超60亿次使用量的emoji表情包为主角的索尼动画电影《表情奇幻冒险》在北美上映。虽然播出后口碑不甚理想,但在前期,该电影甚至被称为“今夏暑期最期待的动画喜剧电影”,并已收获5000万美元的票房。表情包影响力可见一斑。   

如今表情包已成为了人们社交软件中的必备单品,从最初传统手机输入的简单符号演变成为今天各类卡通图片、视频截图、明星动图等等。表情包作为人们交流的一种新方式,围绕着表情包的业务出现了井喷式增长,甚至成为一门新兴产业。数据显示,微信表情商店上架的表情包超过1.5万。   

作为动画电影主角的emoji表情包,可以说是表情包里的佼佼者。emoji,在日语中指画出来的文字,起初只是在日本无线通信中使用的视觉情感符号。自苹果公司将其编入输入法后便席卷全球,甚至进入了《牛津词典》的词库,其中“笑哭了”这一表情还成为了2016年《牛津词典》的年度词汇。   

除了被搬上大银幕,emoji表情包还受到了众多品牌的青睐。此前有两家知名饮料品牌商都售卖过印有该表情图案的饮料;之后,某电影公司为爱丽丝漫游仙境、小美人鱼、星际宝贝动画形象等设计了专属的系列表情包。借助表情包这门“世界语言”,emoji从食品到日用品,电影到游乐园,学术协会到美国超级碗体育盛事,甚至在美国总统竞选拉开帷幕之前,杂志封面也使用了emoji造势宣传。   

起初仅仅用来表现心理状态的产物,居然演变成为一个文化符号,初步显现出正规商品的雏形,emoji的发展超乎了所有人的预期。事实上,属于文化创意产品的表情包本身就具有商品属性,在看到表情包所特有的商业价值后,许多企业都从中变现并获得可观利润。国外社交软件Line凭借呆萌的棕色小熊、小白兔和小黄鸭等深入人心的形象IP积极打造轻量级IP产业链———Line friends,产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品等,拥有超过400个品类7000款商品。通过IP实体化消费,商家将单一的表情包充分开发,促使表情包向动漫、影视、游戏等更多元化的链条发展,实现品牌提升和变现。

中国的表情包产业也走出了一条自己的道路。微信在2015年首次推出了表情包制作平台,起初推广的是付费表情包,后来改成了打赏模式。在贴图市集里,用户可以看到此套表情包的创作者,并对其进行打赏,许多专门从事表情包研发的公司也应运而生。设计者可以通过打赏从表情包中直接获利,也可以通过商业合作,将表情包授权给商业品牌,开发成商品进行售卖。根据官方数据,微信表情商城已经有超过700套原创表情。例如传播甚广的“长草颜团子”表情,仅对微信表情商城授权一项,单月就可获得超200万元的收入。

(以上来源:文汇报,王筱丽,2017-08-11)

从Line贴图表情,看表情包如何盈利?

日本移动通讯工具LINE在全球的用户数逼近2亿大关,这对一个发迹于亚洲的OTT工具来说已经是一个不小的成就。更为难得的是,LINE创造了一个前所未有的新功能,不仅让它在一季度获利1700万美元,还让包括Path、 Facebook和Viber等在内的欧美竞争对手纷纷效仿,这就是“贴图表情”。下面让我们通过LINE对贴图表情进行解读。   

何谓贴图表情?为什么用户会买账?   

贴图表情实际上就是“大个的表情符号”,主要被用于即时聊天中。目前它已经在全球范围内广泛流行,尤其以亚洲地区为最。它们相比纯文字信息更能传达用户的情感,给人视觉化的冲击。   

支持该功能的即时消息应用会为用户提供一些列免费的贴图表情供用户下载和试用,但对于一些合作品牌专属表情和限量版表情,则需要用户花费一至两美元额外购买。购买成功的表情会出现在聊天款的选项中,点击即可发送,LINE中号称为用户提供了超过250种贴图表情。   

看着LINE的大红大紫,显然Facebook坐不住了,它在旗下的Facebook Messenger和网页版Facebook的私信中也引入了该功能。它选择了一个有趣的切入点,为用户提供一些独家的内容,如Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的宠物狗Beast就被“做”成了贴图表情。   

贴图表情的起源   

说到贴图表情,我们就不能不提到LINE;而说到LINE,我们就绕不开它的母公司韩国的Naver。2011年日本海啸破坏了全国大量的电信基础设施,传统电话和短信一时告急,而基于数据网络的OTT工具LINE受到的影响较小,其通话和消息功能让不少灾民得以联络,迅速打下了日本市场。与在日本的风光不同,Naver在韩国被Kakao彻底打败,后者占领了90%的市场份额。   

如今大家对iPhone里的“emoji”系列表情应该不会陌生,这些笑脸、食物、符号、器具绘制精美,生动活泼,日本就是这些表情的故乡,它的创造者名叫栗田穣崇(Shigetaka Kurit);另一方面,别忘了日本还是世界第一动漫大国,当表情遇到漫画,贴图表情就诞生了。日本年轻人对这种新奇的沟通方式渐渐上瘾,用它来表达自己的各种情感。更不必说在“宅”文化影响下,一些人所具有的“收集癖”他们迫切希望解锁全套表情。   

最重要的是,贴图表情减少了人们的打字时间,让他们的沟通更方便快捷。要知道日语输入是件很麻烦的事,一个表情能省不少工夫。贴图表情在LINE的早期发展和日渐火爆中起了多大的助推作用目前尚存疑问,但是LINE应用下载量和表情下载量的增长步伐基本成正比。   

LINE贴图表情中的两大主力小熊Brown和兔子Cony正在成长为“愤怒的小鸟”式的营销符号,美国佩珀代因大学商学院的博客中如此写道:“作为LINE营销战略的一部分,如今这些卡通形象正遍布日本,你可以在毛绒公仔、书籍、文具、玩具、电视、商店和广告牌等各个地方看到它们。甚至一些名人也加入了表情大军里,现在花费1.99美元你就能下载到与鸟叔‘Gangnam Style’相关的贴图表情。”   

进军全球   

LINE一季度的总收入为5800万美元,其中贴图表情占到了30%。LINE没有公布它在其他国家具体的贴图表情销售额,但据估计除了日本本土之外,大部分表情销售来自亚洲地区。   

虽然贴图表情是地地道道的日本文化产物,但是它仍具有全球吸引力。《华尔街日报》近日就刊文指出,贴图表情具有“全球化”属性,Facebook目前的行动也将让更多亚洲以外的用户了解贴图表情。

WhatsApp是一款平均每年每个用户需要付费1美元的OTT工具,作为一款免费应用,如今LINE的收入毫不逊色于这些收费对手。   

对于同样是非英语地区的泰国和台湾来说,LINE也成了节省他们时间的利器。虽然竞争对手微信和Kakao在广告和宣传上比它做得更多,但LINE依然在这两个市场取得了领先地位。   

其实要说到“省时”表情的始祖,应该还是Facebook中的“赞”图标。用户想要表达“喜欢”、“赞许”或“同意”,都可以点击这个大拇指图标来完成。考虑到欧美用户可以直接用英文字母来打字,同时对漫画风格也不是太感冒,因而LINE、Kakao和微信的贴图表情海外战略可谓任重道远。   

除了Facebook之外,主打私密社交的Path也是挥舞贴图表情大旗的欧美应用之一。自从今年3月Path 3.0版发布以来,它在亚洲市场已经获得了一定进展,虽然美国才是Path的主战场。   

Path 3.0最大的改变就是加入了贴图表情,当时其创始人戴夫·莫林(Dave Morin)曾表示:“贴图表情不只是用于装饰用途,为用户提供一个比文字更富情感的沟通方式,才是它更重要的意义。”与LINE的“漫画风”不同,Path走的是“设计风”,它的许多贴图表情都出自著名设计师之手。新版推出之后,Path没有公布收入细节,只表示新版发布24小时内的收入比它之前任何一天的都要多。   

商业模式   

贴纸表情只是LINE和Kakao等应用众多盈利方式中的一种,此外它们还有游戏内付费和企业账户等多种方法来获取利润。   

许多表情都是免费或者限免的,在付费表情中知名品牌和名人的贴纸表情被购买的几率最大,因为相关表情具有足够的消费吸引力和一定的收藏价值。包括Facebook和印度的Hike在内的一些应用采取的就是这种方式,即普通表情免费,特殊表情收费。   

LINE则发明了另一种方式让用户购买虚拟货币,再用虚拟货币购买表情赠送给好友,现在Kakao也提供了这项功能。不过最近由于这种方式违反了苹果的服务条款,LINE在其iOS应用中取消了该功能。   LINE不满足于此,它要打造的是一个平台。LINE的表情贴图还出现在了其相关游戏和链接应用中,如在Line Camera中可以把小熊和兔子加入到照片中,这让品牌和平台更紧密地相连。   

除了销售表情之外,LINE还为企业提供了付费的表情定制服务,只要肯花钱,就能创建自己的专属表情。这是LINE一个微妙的营销手段,同时也为企业创造了一个构建品牌意识的新平台。   

在台湾,企业可以花费35000美元在LINE上创建8个专属表情,这些表情在LINE上会获得1个月的开放下载时间,用户下载之后6个月这些表情会自动消失。这笔费用不包括企业早期设计和开发表情的开销,而且这个价位还只是入门级的选择。   

目前在亚洲,LINE已经被广泛用于推广电影、音乐专辑和饮料等商品,对于企业来说,LINE为它们开拓了一个营销新路子,贴图表情促进了商品销售和消费信息的传递。虽然目前LINE在欧美还只是刚起步,但它在西班牙的贴图表情战略已获得了一定进展。   

成为下一个“符号”   

尽管LINE的成功有一定部分要归功于表情贴纸,但我们绝不能忽略它在其他方面的努力,后来者简单地照搬贴图表情显然无法复制LINE的轨迹,“用户参与”和“独家功能”是它另外的两大成功关键。   毫无疑问,贴纸表情正在越来越流行,但是它在亚洲以外市场能否充分发展,还需要看当地用户是否愿意在已经能表达清楚意思的情况下,再用这种方式来表达自己的情感。   

Facebook的贴图表情可以作为一个晴雨表Facebook一向不以行动迅速闻名,一旦某类别应用有利可图,它才会着手开始复制类似的功能。这家社交巨头目前在全球拥有10亿月活跃用户,假如Facebook的用户肯为贴图表情买单,才能表明它真正在亚洲以外的地区流行开来。 贴纸表情始于亚洲,正在以其独特的商业模式吸引全球的目光。假以时日,它必将成为代替“微笑”表情的另一个流行符号。

(以上来源:搜狐IT,2016-07-14)

表情包风靡的背后是表情衍生商业开发的蓝图

近日,Emoji表情大电影发布了冒险三人组角色预告片,揭秘三个“异类”表情包的奇幻冒险剧情。这个由全世界拥有亿万用户,每天超60亿次使用量的Emoji表情制作而成的电影,预示着表情包进军影视行业的新发展趋向。   

国外有Emoji表情,国内表情包的发展也不甘落后。从2003年的QQ“小黄脸”表情,发展到现在各式各样的“贱萌”表情包,借助多种盈利模式,这个行业逐渐发展壮大,由单纯的表情包设计拓宽到衍生品的开发,这个行业在用实际行为撬动出一个巨大规模的经济市场。   

快消品文化当道,文字不够表情来凑   

网络带给人们的认知是足够丰富的,同时也是易逝的。“逻辑思维”、“Papi酱”等视频自媒体的走红揭开了文化快消时代来临的序幕,表情包也随着快消品文化的兴盛,日渐活跃于各大社交网络平台。根据微信表情官方数据显示,截至2016年7月,商城已经有736套原创表情,到今年也只增不减;而名为“长草颜团子”的表情自授权微信表情商城之后,在2015年下载量已超过7亿次、发送量超过180亿次。   

表情包近几年何以出现井喷式发展,其中不乏以下几点因素:   

其一,网络社交平台提供场地支持。表情包的应用,主要是QQ、微信、微博等社交平台,尤其微信表情用得最广泛。以微信这一当前月活跃用户有8.89亿的社交平台为例,这一庞大数据足以说明表情包在微信的生存空间之大。况且现在的表情包没有了付费的门槛,于是用户自主性増强,下载量也会随之增加。   

其二,在人们工作生活压力越来越大的情况下,这些看似不合理的、打破常规的“贱萌”表情反而更能激起人们麻木的神经。无疑,除了一些规规矩矩的“老年人专用”表情包,年轻一代使用的表情包大都包含“贱”、“萌”、“浪”三种元素在里面,而这样“无厘头”的表情的出现,能够引起视觉及精神上的冲击,焕发个性。   

其三,表情包的出现使得众多网友们摆脱语言单一化的尬聊现象。一般情况下,人与人之间正常的面对面交流是依靠语言、表情、肢体动作联合传达含义的,而网聊的出现阉割了后两点,只剩下语言。这样一来,一些微小的、意义含混的只能通过动作表情表达的含义在某种网络社交条件的限制下难以传达给对方,而表情包的出现正好弥补了这一点。   

可以看到,在社交网络平台提供场地支持和多种需求被击中的情况下,表情包得以在网聊中占据一席之地,于是加入表情包创作的人群越来越多,人们争先恐后涌入市场力图分到一杯羹。   

表情包火爆助推多种盈利模式,打造IP成既定增值路径   

表情包属于文化创意产品,本身具有商品属性。在看到表情包所特有的商业价值后,许多企业从中变现并获得了可观的利润。   

国外有LINE社交软件,其呆萌的棕色小熊、小白兔和小黄鸭等形象IP早已深入人心。目前这只棕色布朗熊的“东家”已经在纽约和东京上市,分别发行2200万股和1300万股,市值6930亿日元(约65.73亿美元),是今年以来全球最大规模的科技公司IPO。   

国内则有表情包制作公司“十二栋文化”,其团队主营原创动漫品牌创作等业务,旗下有“长草颜团子”、“小僵尸”、“制冷少女”等多种原创动漫形象,在国内表情包行业算是处于独树一帜的地位。 据“十二栋文化”广州团队负责人介绍,目前十二栋表情总下载量超过8亿次,发送量超过220亿次,相当于全球每人发送3次,自媒体粉丝量超过500万人。   

周边还存在电视剧明星靠表情包狂敛人气,表情包资源整合账号吸粉百万,表情包制造公司融资千万等成功案例,可见表情经济市场已经开始崭露头角。而得益于它所附带的商业价值,表情包市场也衍生出了多种盈利模式。   

首先是原创表情制作。设计师设计的一套表情,通过微信平台的审核之后便可出现在微信表情商店中供网友下载使用。而网友在使用过程中的打赏所得全部归原创者所有,平台没有提成。   

其次是通过IP产业链盈利。相对其他形式来说,表情包IP的开发在传播上具有得天独厚的优势。打造表情包IP的最终不是并不是为了增加表情的使用量以此来获得分成,而是随着表情包熟知度的增加,其所附加的衍生品产品的售卖是一个巨大的市场。例如,“长草颜团子”系列的表情包在微信的转发量是180亿次,借助其在网络社交平台的火爆,衍生品开发及售卖就能让所有者获得巨大的利润空间,如将“长草颜团子”表情印到手机壳,抱枕以及小毛毯上等等,无形之中能够增加这些产品的销量。   

再是通过广告营销盈利。当前,一些在老品牌包装上面印上表情包,用于吸引网生一代的眼球,“软萌”的表情包搭配传统品牌包装,活脱脱就是一则新奇的广告。例如,“长草颜团子”结合旺旺的传统包装,两者相互呼应,趣味十足。另外,表情包行业的火爆一部分归功于一些当红明星的加入。这些明星在微信上推出真人表情,借助其强大的粉丝团,在传播上具有一定优势。由粉丝定制生产的表情包衍生产品也是一种有效的盈利方法。   

由此看来,借助社交应用来宣传表情,打造品牌和超级IP,继而完善衍生产业链,是通用的表情包增值流程。目前的表情包市场已经有多种平台IP养成,这些平台通过组建专门的段子手,画手,将单一的表情包充分开发,促使表情包向漫画,动画,影视等行业发展,最终通过产业链实现品牌的提升和变现。据了解,传统的表情包产业链生态结构包括:原创表情制作——代理销售——表情购买及衍生品开发——表情包衍生品销售,而这些途径,每一环都是盈利的关键所在。   

过分依赖平台揭露行业短板,衍生产业链条或成持续发展方式前面提到,表情包最主要的使用平台是社交网络,但单靠在社交网络平台的流行是难以撑起这个行业的。表情包是一个轻IP,大部分是为满足人们聊天所需凭空创造出来的,缺乏故事,缺乏深度,想要形成像迪士尼那样的庞大衍生链条很难。   况且离开了互联网社交网络平台,表情包就失去了原有的活力,成为单调的设计产品,在如此拥挤又过分依赖平台的表情包市场,创业团队在其中胜出的可能性比较小。同时,因为过分依赖平台,也揭露了其不可忽视的行业短板。   

短板一,生存难度巨大。据了解,即使微信表情被下载过很多次,微信新增的打赏功能也给了原创者一定的经济补偿,但是付费率大概只有0.01%,目前单靠这一打赏的形式还难以养活一个专业的表情包创作者。此外,创作者要意识到,如果一味的追求“萌贱”文化,只会让其作品陷在一大票雷同的二维动漫设计稿里。所以关键的一点,在于让自己的IP读懂人心,替人说话,能做到这方面的就是大神。   

短板二,盗版侵权现象凸出。去年年末就因“葛优躺”盛行网络,某网站在微博中使用了演员葛优的照片作为配图宣传而遭到其控告;此外,去年四月份走红网络的“友谊的小船说翻就翻”漫画体,衍生出多种版本却都没注明版权,揭示了表情包行业这一方面监管的不足。而版权是整个表情包产业链的核心所在,维护版权对于原创者来说至关重要。   

表情包产业若要向前发展,只有衍生产业链条才能具备更多的想象空间。由索尼动画制作的创意动画电影《表情奇幻冒险》的出品,能够说明表情包进军电影行业也是一个发展的趋向;同时,电视综艺节目也用上表情包装点节目吸引观众眼球,调动观众气氛;市场上也出现了能够让普通用户自行制作表情包的APP,用户可以用自己的个人肖像来制作表情包。   

这些表情包行业涉及的领域,无论在用户规模还是用户影响力方面,都处于持续繁荣的过程中,体现了表情包这一文娱产业的发展势头之猛烈。另从《暴走漫画》的走红,到“十二栋文化”刚刚获得2500万A轮融资,加上现在表情包更加“无节制”的发展势头,表情包的商业前景指日可待。 当然,发展衍生品的必经之路必然是先创造IP,而创造IP的必经之路离不开“走心”,要想在诺大的表情市场中占据高位,作品说了算。长成大IP之时,当人人都在使用创作者贡献的表情包的时候就可以调侃一句:你可能不认识我,但是你用过我的表情包。

(以上来源:蓝鲸财经,刘旷,2017-07-16)

【数据分析】

随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展,人们在网络社交领域的形式越来越多,“表情包”应运而生,其方便、生动的特点,受到网民们追捧。表情包的发展进入快车道,以即时通讯软件为主的相关企业,纷纷主动开发各种特色的表情包供用户下载使用,由此衍生的产业链渐趋成型。

目前国内表情包的盈利模式最为常见的即是付费下载模式。一般来说,能够通过此方法进行盈利的表情包企业主要是有庞大客户流量的通讯软件的表情包自营团队,比如appstore、微信等,或与之合作的表情包制作者。其次,第二种盈利模式就是表情包制作者将开发的一系列产品,销售给网络社交平台的相关企业,并获取费用。最后一种盈利模式是知识产权(简称“IP”)合作模式,即企业将自身开发出的知名表情包的IP使用权授权给相关厂商,共同开发衍生产品,如玩具、文具、配饰、生活用品,甚至游戏或动漫电影等。

尽管国内表情包产业发展迅猛,但由于国内知识产权意识薄弱,用户无侵权使用障碍,制作者也没有能够得到保护的措施及侵权后的补偿渠道,在一个表情包创意刚流行尚未“变现”时,大批二次改造表情开始泛滥,使得表情包生存可持续性不足。

针对目前国产表情包发展现状,产业相关者应该进行调整。

其一,重视知识产权的保护。在表情包推广初期变加强自我产权保护的措施,进行版权申报。

其二,增加个性化服务的比重。目前国内网民对网络作品内容付费的习惯培养需要时间,因而表情包制作者可以考虑更多的定制化个性服务,为需求明确的企业客户进行服务。

其三,加强“表情包”产业链上的企业整合,形成牢固的上下有关系,使整体的IP运作顺畅,搭建一条从内容制作、形象授权、衍生产品到流量变现的完整产业链,充分利用IP优势,实现利润最大化。

【资料来源】 文化大数据
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