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在线音乐APP,从播放音乐到社交媒体华丽转身

2017年9月7日   阅读  次   编者 文述   责编 麦子
【内容分类】 文化产业
【内容摘要】

在线音乐APP正逐步成为社交平台。“音乐社交”成功将虚拟社交与情感紧密团结在一起,从而制造共鸣、勾起回忆,社交过程被仪式化,形成了独特的情感连带的社交模式。

【标签】 在线音乐APP 音乐社交 文化产业
【正文】

进击的“共青团中央”:网易云音乐也披上了中国红

7月31日,网易云音乐的开屏页面被“共青团中央”承包。这也意味着,在入驻b站、知乎和微博等平台成为网红之后,“共青团中央”又正式宣告它踏入了新的音乐领域。

事实上,“共青团中央”早在7月18日就已经面向云村用户发布了第一条动态,关于#青春应该是什么样子#,并附带了一首歌《关于你》。看上去,满满的都是青春正能量。

到目前为止,“共青团中央”账号在网易云音乐的粉丝数量达到了2万+,近日在其App开屏广告的推动下,粉丝增长量也非常迅速。

但它的动作远不止于此。两年前开通微信公众号、一年前注册知乎账号,今年一月份又入驻b站,都收获了几十万量级的粉丝和关注者。

渐渐地,“共青团中央”从一个听起来是严肃的党政机构,变成了青春有趣的“大众网红”。网友也都叫着它那个有爱的名字——团团。

有问题就去知乎找“团团”回答,听Music找“团团”网易云音乐的分享,看政事鬼畜视频就找“团团”的b站投稿。

进击的“共青团中央”,在新的媒体形势下,正以它独特的风格攻克下一拨又一拨飞扬的年轻群体。

共青团中央的新媒体扩张

在“共青团中央”入驻的网易云音乐的页面上可以看到,其账号目前一共有三个栏目列表:情感调频《青听》、一个音乐专栏和一个歌单栏目。

从7月18日发布的第一条动态至今两周时间,“团团”已经发布了42条动态,账号粉丝量也已经达到2万+。

据网易云音乐后台数据显示,其用户人群以15-35岁的学生、年轻白领为主,大部分都属于青年人。因此,共青团中央在入驻了b站、知乎等社区平台后,对网易云音乐这个聚集广大年轻用户的APP也产生了兴趣。

在共青团中央入驻之后,网易云音乐给出了大力的宣传,霸屏的开机广告甚至给团团带来了很大的粉丝导流。对此,网易云音乐称这是双方共同协商之后推出的宣传方案。

据了解,共青团中央在网易云音乐上主要是希望得到更大程度的推广,主要是推荐电台节目,以及发布动态与年轻用户互动。入驻以来,“共青团中央”账号已经在网易云音乐发布了42条动态,推出了3篇专栏文章,开通的“青听”情感调频电台共计上传音频节目37个。

对于此次团团高调入驻网易云音乐,网友在很大程度上也表达了自己的观点。有网友对此并不看好,甚至将其入驻网易云音乐、b站和知乎等平台上升到了意识形态的问题。

针对网友提出的质疑,团团也在知乎上做出了霸气回应:毫无兴趣,重要的事情说三遍!

另外从目前账号在网易云音乐的评论区来看,大多数涉及违规的内容已经被屏蔽,同时很多网友也对这些恶意评论进行了回击,并对团团进行了列队欢迎。“共青团中央”的受欢迎程度不止于此,“团团,从微博到B站,到qq,到网易云,一路追随你。”

2013年12月27日,共青团入驻了当时最火的新浪微博、腾讯微博,还有机关媒体人民网、中国青年网的微博,但是当时的反应并不热列,开放3天后,只有收到约4000名粉丝。到了2016年,“共青团中央”换了一种风格刷微博,粉丝则迅速累积达到了505万,现在已经成为实实在在的微博大V。

在开设微博同一天,共青团也开设了微信公众号“共青团中央”,并在微信公号中自称“团团”。

2017年1月2日,“共青团中央”在官方微信上宣布正式进驻b站,“只要中国好青年在的地方,团团 要去看视频、发弹幕、丢硬币、关个注、吐个槽”引发了网友的围观,这个名为“共青团中央”的ID也一下跃升成为b站的红人。

目前,它在b站的粉丝达到38.6万,一共发了433个视频,其中点击量最高的《被国防部深深圈粉了》达到76.5万次。在b站所有投稿视频中,也已经属于中上量级。

(以上来源:联络易 2017-08-03)

从原创到社交媒体 在线音乐平台如何破解收入与传播困境?

共青团中央已经在新浪微博、B站、知乎、微信公众号、QQ空间上开通了账号,这些多是纯社交或社交属性很强的产品,与之相比,主要提供音乐服务的网易云音乐,似乎离重社交产品还有一段距离。也正因如此,共青团中央选择入驻网易云音乐,才获得了超乎寻常的关注。   

对于为什么入驻网易云音乐,共青团中央在知乎上回答,网易云音乐的评论能让人看到普通大众的情感,“我们想做的事情很简单,就是:陪青年听歌,陪青年写歌,陪青年唱歌。未来一年,共青团中央希望,每一天,在云音乐平台推荐一位追逐梦想的音乐人的作品。   

简言之,能基于网易云音乐的平台进行社交互动和歌曲推荐是吸引共青团中央入驻的主要原因。   

在此次入驻引发外界关注之前,网易云音乐的评论已经成为其自身一大特色。   

除了运营评论外,上线之初,承载了社交功能的“朋友”便为网易云音乐的一级TAB;在具体功能上,其还陆续上线了打赏、短视频。所有这些努力,都意在增强网易云音乐的社交媒体属性。   

网易云音乐并未唯一尝试让音乐与社交媒体产生更紧密结合的产品,在通常认知中,在线音乐平台是一个提供音乐播放服务的地方,但是平台自身却不这么想,事实上,在线音乐平台已经跨出纯音乐的范畴,社交媒体正是它们期望攻克的下一个山头。   

音乐APP的新标配   

今年以来,几大音乐APP都进行了重要升级。   

一个多月前,QQ音乐对发现板块进行了全新改版,改版后的“发现”以信息瀑布流的方式呈现,内容来自“音乐号”,与传统歌单不同,音乐号的内容更加丰富,除了推荐歌曲外,还有对歌手、流派等的介绍。   

音乐号是QQ音乐在内容方面做出的一个重要尝试,其旨在面向优质内容账号形成认证体系,乐评人、编辑、公众号作者等优质内容生产者可申请成为专栏作者,发布专栏文章;电台DJ、主持人、音乐人等则能申请为电台主播,上传电台节目、创建直播。   

为了便于理解,可以将其类比为一个音乐领域的垂直微信公众号体系,不同之处在于,音乐号的渠道是QQ音乐,而且它提供了除图文及视频外更多的内容表现方式,比如电台和直播。   

对用户而言,发现改版的主要意义在于,QQ音乐提供的内容不再只是歌曲本身,而拓展为由音乐衍生出的多样内容;在这些内容的帮助下,用户在搜索、歌单、排行榜等传统方式外,有了更多发现新歌、了解音乐的渠道。   

与QQ音乐类似,阿里音乐旗下的虾米音乐在今年5月18日对界面进行了全面改版,改版后的虾米音乐,评论被放到了歌曲播放页面更显著的位置;随后,7月24日,虾米上线了动态板块,并给了主界面底部一级TAB的入口,用户可在其中看到其他虾米用户的动态。   

率先将社交属性做重的网易云音乐今年也有新动作,今年3月,网易云音乐上线了短视频功能,并放入一级TAB中,用户可将5分钟以内的视频发布到动态,除了好友内容外,网易云音乐也会推荐好的短视频内容到用户动态的timeline上,丰富内容的呈现。   

经过这一轮改版过后,社交媒体已经成为在线音乐行业主要产品的标配功能,可以看出,腾讯音乐娱乐集团旗下产品、阿里音乐以及网易云音乐都在尝试突破音乐播放的单一形态,试图为之加入更多元素。

从前两年的版权大战,到近两年的支持原创音乐,在线音乐行业的竞争重点始终没有脱离音乐内容这个核心;而现在,随着平台加大对社交媒体功能的投入,行业的关注重点已经发生了微妙的偏移——内容固然是音乐平台的立身之本,但获得了好的内容后,如何做好精细化运营,同样重要。   

破解困境   

“60%的原创音乐人月收入不超过2000;80%的原创音乐人作品没有被收听。”几天前,在腾讯音乐人计划的发布会现场,腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信给出了如上一组数据。   

这两个数据反映了当下原创音乐人面临的两大困境:收入与传播。   

过去一段时间,在线音乐平台混乱的版权状况,摧毁了传统唱片行业赖以生存的商业模式,好消息是,自2015年后,监管层收严在线音乐版权监管,音乐正版化已经成为行业的普遍共识,这为行业探索新的商业模式提供了良好基础。同时,原有渠道已经被瓦解,在新的网络传播环境下,怎样让用户发现好的作品就显得更加重要。   

因此,要真正解决原创音乐人面临的两大问题,做好传播是重要前提。   

当下的原创音乐人们面对着与前辈迥然不同的传播环境,年轻的用户们见多识广,获得信息的渠道多种多样,以前往报纸、杂志、电台、电视台一推就能捧红一个新人的做法现在行不通了,唱片公司已经拿不准用户到底喜欢什么。   

对于这一点,在音乐行业干了快二十年的飞行者音乐科技创始人曾宇表示,在当下的传播环境里,一个艺人最难的是从零到一的这个过程,在曾宇看来,“现在唱片公司都做不了从零到一这个工作。”   因此即使一个新人再有才华,唱片公司也不敢去签。飞行者现在签人有几个标准:在自媒体上有展示能力,有一定粉丝基础和一定的作品量。“如果他要是零,你会发现你给他什么东西都是负分。”   

在把优质音乐作品推广出去的过程中,正在大力支持原创音乐的在线音乐平台们面临相同困境,对坐拥数亿用户的平台自身而言,最大限度放大自身渠道传播力,是能力范围内性价比最高的选择。   

社交媒体为在线音乐平台提供了更多的内容展示渠道,同时,社交关系的引入,可以提升用户的黏性,也为好的内容通过人际传播进而冒出提供了可能。   

正是基于这个逻辑,社交媒体功能才会成为在线音乐平台们的新宠儿。   

攻克山头   

通过加强社交媒体属性,进而盘活平台内的内容,这是音乐产品们延展功能的目的,为了实现这个目的,各家都上线了相应的功能。   

但上线功能只是第一步,接下来如何利用产品、运营的力量,真正让产品体系内的用户与音乐人更多互动,才是真正考验。   

对此,不同平台的做法各有侧重。   

腾讯音乐娱乐集团的打法由层级不同的产品和运营组成。   

刚刚推出不久的腾讯音乐人计划对外开放了包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、酷狗直播、全民K歌以及5Sing在内的六大平台,音乐人可在平台上看到所有入驻平台的数据,他们可以根据各平台不同数据的反馈,调整自己在不同平台的投入程度与传播策略。   

六大产品组合既包括了音乐播放器属性比较重的APP酷狗、酷我和QQ音乐,也包括全民K歌、酷狗直播这样互动性更强的平台。   

但在彭迦信看来,现有六大平台的特点与功能并非终点,从音乐人项目的需求出发,接下来,重点更应该发挥腾讯的社交优势,让音乐人与用户产生互动与联系。“在整个音乐平台里面,我们希望能让粉丝可以跟音乐人有更多互动,不单是通过评论表达出来,还可以有很多不同的形式,例如通过直播、发布会或者线上线下的交流,帮助用户和艺人建立一种很紧密的关系,这是我们要做的。”   

因此,无论是从产品组合还是运营策略可以推测,在盘活平台内容的目标下,腾讯音乐娱乐集团会更倾向于集团式行动。   

与腾讯音乐娱乐集团类似,阿里音乐也追求集团作战,除了让播放器属性偏重的虾米音乐加入更多社交媒体元素,阿里音乐也在打通旗下资源,让大麦、虾米等文娱体系产品产生更多协同。   

与之相比,由于在社交运营上已经取得了一些成果,没有打造产品矩阵的网易云音乐,其重心还是立足应用本身。   

“不管我们做短视频,还是打造IP,跟SMG、芒果文创做一些电视节目的合作,目的都是一样,帮助推广这些音乐人,让艺人变得更火,这是我们最核心的事业。”今年4月,网易云音乐CEO朱一闻在接受采访时,即如此解释为何作为一款音乐产品,网易云音乐却要上线短视频功能的原因。   

版权规范化为在线音乐平台探索健康良性的生态和商业提供了基础,当前旧的游戏规则被打破,新的游戏规则还没定,而在从版权大战中稍稍抽身后,将优质内容的商业价值真正发挥出来,已经成为平台们的新考验。 尽管打法不同,但目标大体一致。加码社交媒体是实现目标的重要手段,这一基础设施能否建立起来,将决定着平台未来竞争的胜负。

(以上来源: 腾讯科技,韩依民,2017-08-07)

音乐APP正成为新社交平台 在差异化竞争中寻找新路

现如今,音乐APP已经成为最方便的听歌选择。随着版权大战的尘埃落定,各大音乐APP又开始为缓慢的用户增长量发愁。日前,网易云音乐与航空公司联手,用自己的歌单为旅客缓解疲惫;阿里音乐也借助虾米音乐再度启动“寻光计划”,为音乐人提供实现梦想的平台……各大主流音乐APP 开始形成不同风格的“吸睛套路”,从单纯的音乐播放器,转而寻找新属性和新功能。而对于用户来说,未来打开一个音乐APP,除了听歌,更是某种价值观的认同。

从“播放音乐”到网络社交

据艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示,拥有版权数量最多的腾讯音乐(QQ音乐等APP)市场覆盖率达90%,后起之秀网易云音乐排名第二,占70%。而据猎豹全球智库发布的《2017年第一季度中国音乐类APP排行榜》显示,虽然腾讯音乐的市场覆盖率最高,但音乐APP打开率最高的却是网易云音乐。

网易云音乐的崛起,是因为他们没有沿袭“播放器思路”,而是将“歌单”作为整个产品的基础。“歌单”就是歌曲列表,相当于歌曲的精选集。网易云音乐做的歌单采用用户提供内容模式,将权力交给用户,让用户自行编辑上传歌单。编辑上传歌单之后,用户会主动在社交媒体上推送歌单以显示自己的音乐品位,而有同种曲风爱好的用户会在该歌单下评论分享,这让原本孤单的音乐播放变得热闹起来。同时,也让原本定义为工具型的“音乐播放软件”有了社交属性。 虽

然很多音乐应用都推出了歌单,但数据显示,网易云音乐用户自主创建歌单总数达4亿个,平台至今累计产生超4亿条乐评,该应用50%的用户习惯在听歌的时候点击阅读评论。歌单让网易云音乐的曲库利用率接近80%,其他平台的曲库利用率不足40%左右。

从版权购买到版权生产

在音乐版权日益受到尊重的当下,拥有大量版权的在线音乐巨头成为最大受益者,其中当属QQ音乐最为财大气粗。就在5月初,QQ音乐刚跟环球唱片签订协议,成为环球在大陆的独家版权伙伴。这也意味着,“企鹅”已经把世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的独家版权悉数收入囊中。

当版权无法成为自身优势,其他音乐APP不得不选择自己生产版权来提供差异化服务,纷纷着眼于更具潜力的音乐人。如网易云音乐开启扶持独立音乐人的“石头计划”,阿里音乐启动“寻光计划2”,酷狗音乐则把目标瞄准了高校音乐人,滚石唱片联手虾米音乐举行原创歌手(乐团)大赛、跟华研联手举办词曲创作大赛,等等。QQ音乐也推出面向独立音乐人的生态链,连和音乐最不沾边的今日头条,也宣布要扶持独立音乐人。其中表现最为亮眼的是网易云音乐扶持的赵雷和谢春花,赵雷的《成都》已然成为今年的现象产品。

网易云音乐副总裁李茵告诉记者:“未来音乐的存在应该是一个比较分散的方式,你通过各个平台都能接触到很多好的音乐,这才是音乐行业所应该要走向的一个方向,而不仅仅只是集中在某些音乐APP或者是集中在某些媒体介质上面。”

让音乐应用以人为本

作为音乐APP的经营者,最想做到的就是实现全覆盖,连飞机这个盲区都被占领了。日前,网易云音乐推出了国内第一架“音乐专机”,为乘客提供精选了18个经典歌单里的几千首歌,并完成了上海至三亚的首飞。

这并不是音乐应用的首次另辟蹊径。今年3月,网易云音乐就曾把点赞数最高的5000条优质乐评,印满了杭州地铁1号线的车厢,收获了一片“有情怀”“有想法”的叫好声。从“地下”到“天上”,都是依附于交通工具进行品牌曝光。这些都说明,在强调个性化的时代,谁能做好个性化服务谁就能占领先机。 与此同时,音乐APP的另辟蹊径也给很多阅读APP、杂志APP提供了新的思路。

(以上来源:新闻晨报,徐宁,2017-06-09)

【数据分析】

社交媒体已经深入现代人的生活中,其从出现到热潮,媒体正在经历一个由“社交媒体”到“媒体社交化”的趋势演变。媒体的社交化已经成为不可抗拒的趋势。不仅如此,社交化趋势之下的更是一个由大集市时代转向细分时代的垂直社交领域。

垂直社交是社交网络发展的一大趋势,一个具备精准细分内容的平台足以吸引口味相似的用户,并将其“黏”在这个平台上。音乐作为天然的社交介质,势必将释放出其社交本性,音乐不再局限于被动收听,而是将向着强互动性的社交方向发展。音乐领域的垂直社交应用平台,未来还将发展出形式多样的应用。

“音乐社交”从概念提出到实践,已经有十余年的时间了。国外的线上音乐 纷纷在这条路上失败,而国内网易云音乐作为线上音乐 App 的后起之秀,从一开始就将自己的定位为做社交,音乐 App 的情感属性为社交的持续性提供了更好的兴奋机制。音乐社交中可以发展出很强的情感连带作用,从而产生仪式感,形成互动仪式链,这种独特的社交体系建立的前提是该社交系统中情感的作用强烈而突出。线上音乐 App 正好符合这个要求,网易云音乐用了三年的时间来实践,证明“音乐社交”还是有相当前景的新型社交形式。2016年2月1日发布了由新华社新媒体中心主办、网民直接参与并经专家审议的2015青春中国-最具人气APP推荐活动结果,共有约 30 万网民直接参与投票。在该评选中,网易云音乐获得“最具投资价值奖”。

但值得注意的是,线上音乐目前所面临的最大问题在于版权问题。目前在线上音乐开始纷纷进行对音乐版权的买断,形成线上音乐市场割据的局面。线上音乐APP的社交模式,其巨大的社交潜力,可以吸引到原创音乐人和明星入驻,成为吸引更多用户的亮点,同时也可以因此为中国独立音乐产业提供支撑。

可以说,“音乐社交”成功将虚拟社交与情感相联系,从而制造共鸣、勾起回忆,社交过程被仪式化,互动因为情感而被紧密团结在一起。沉浸式的音乐社交因其满足了个体和群体的情感体验而归于是优质的体验,这为它带来了口碑效应。在此基础上,音乐社交的未来可期:形成了独特的情感连带的社交模式;解决好版权问题之后可以成为独立音乐人的摇篮;更大限度发挥其音乐特性——“云”的功能,无时无刻不在音乐中,让音乐社交超越出娱乐和消遣,重新定义音乐,也重新定义社交。

【资料来源】 文化大数据
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