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当当开店转战线下,实体书店复合经营转型

2017年9月15日   阅读  次   编者 文述   责编 麦子
【内容分类】 公共文化
【内容摘要】

互联网时代下,传统书店单一的销售模式不符合时代潮流,复合型书店,线上线下双渠道的销售模式是必然趋势。未来的实体书店,不仅仅是售书、娱乐休闲的文化空间,更是一座城市的坐标和文化象征。

【标签】 当当书店 实体书店
【正文】

当当全国首家O+O实体书店落户长沙 有六大看点

2016年9月3日,当当网与步步高联合打造的O+O实体书店“当当梅溪书店”在长沙正式开业。截止9月3日晚上21:00梅溪书院累计客流26999人次 ,当日营业额20.56万元,其中图书销售10373册。

书店位于长沙步步高·梅溪新天地梅溪书院,是集书店、咖啡、艺术空间、展览、讲座等于一体的文化社交场所。由亚洲首位Andrew Martin年度设计师罗灵杰担纲设计。

据了解,当当梅溪书店&梅溪书院共四层,总建筑面积近5000㎡。店内陈列图书由当当专业选品团队根据湖南省阅读大数据进行精准的书籍品类选择和创新的多维度书籍推荐。书店和当当主站实行线上线下同价,且24小时营业。

步步高董事长王填表示:“当当梅溪书店是全国第一家O+O书店,是价格与当当网同价的24小时实体书店,是一个互动的、智能的、时尚的书店,我们希望阅读可以在一种文艺而不拘束的环境中进行,希望在喧嚣中有一片宁静之地安放阅读的心。”

“梅溪书院不仅仅有书店,有讲堂供嘉宾论道,还有咖啡、展览,每月将安排举办国内外众多文艺、文创、文化活动,将梅溪书院共同打造创建一个超级文化IP。”

谈及为何与步步高集团合作、在长沙梅溪书院打造第一家实体书店的原因时,当当网CEO李国庆表示:“网上书店代替不了线下社交。当当O+O实体书店依靠互联网+既弥补了传统书店时空的限制,又突出了线下社交和文化体验,为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。”

相比其他传统书店,当当全国首家O+O书店到底有何看点呢?

看点一:线上线下同价,体验与实惠兼得,及时送上最新书籍

很多读者喜欢到实体书店看书,到网上买书。因为实体书店的阅读气氛够浓,网上书店的书够便宜。很长时间以来,体验和实惠不能兼得。而在当当的O+O书店,两者可以完美的融为一体。

可以做到这一点,是基于当当强大的供应链优势包括全国自有物流配送能力。在感受阅读气氛,享受文化空间的同时,当当实体书店的读者可以分享线上百亿级图书销售的规模成本优势,用优惠价入手当下最新好书。

看点二:打破传统分类,基于大数据的多维度个性推荐

如何在实体店有限的空间里,让来店的读者最短时间找到自己感兴趣并且有品质的作品?做好阅读推荐成为提升实体书店用户体验的重中之重。

当当年3000万活跃用户、月2500万UV、108万品图书的大数据,可以精准分析不同城市、地区、客群的消费需求,为实体店选品、业态组合献计献策。

在解读长沙人的阅读密码时,大数据显示长沙人民偏爱政治/军事;而休闲爱好、运动体育类图书相对阅读少。针对偏爱类目,当当选品团队的思路是多品覆盖;而阅读不足的书目,思路则是少品精选。

打破图书传统分类,基于大数据的多维度个性推荐是当当实体书店的又一亮点,书店设有特色书籍空间“当读”、“阅享当下”和“当当书湘榜”。

“当读”空间释义“当是时,仓颉造字,天雨栗鬼夜哭,始有阅读”,倡导开始读,重拾读的理念,推荐的是湖南地域精神文化相关的书籍,以及基于时下热点文化动向确定的精读主题。

“阅享当下”空间释义“阅,享当下;读,善其身”。

空间里围绕“有趣有料有智识”为目的,了解读者更深层次的阅读需求,打破传统图书分类,将图书分为妹陀、满哥、欢喜、乐活、异想、主义、发现、他乡、岁月、浪潮、匠心、传家、人间、大师14个创新维度,吸引读者纷纷前去一探究竟。

另有以各类榜单为维度的“当当书湘榜”,分类展示当当线上湖南地区最受顾客喜爱的TOP10和作品。

看点三:名人作家助阵 打造24小时文艺现场

为让读者更好地和作家名人及行业专家互动,当当还发展成为一个庞大的文化资源平台,拥有出版行业、作家名人、学校高校、主题展览、文化社群等多种资源,定期举办作家讲座、社群沙龙及邀请读者参与国内顶尖的展会展览。这些当当平台的文化资源将和实体书店共享。

为期两天的“当当梅溪书店”&“梅溪书院”开业活动文艺范儿十足,既有百万级畅销书作家大冰给读者带来的别有风情的《好吗好的》“唱弹”签售会、卢思浩、穆熙妍“和爱的人在一起“读者见面会,又有湖南、香港两岸青年设计师共同探讨“再造关系”为主题的生活美学与创新推动力,还有世界咖啡师大赛中国冠军胡颖、世界咖啡拉花艺术大赛中国冠军李琦等邀您共鉴顶级咖啡。

看点四:“电纸书”阅读体验,突破传统书店阅读模式

书店内除了可以阅读纸质的书籍,还配备了30台当当阅读器,让顾客免费体验。传统电子书多通过手机设备下载,不利于长时间阅读。当当阅读器的墨水触控屏,带给读者阅读纸质书籍的体验,让电子书变为“电纸书”,而且超长待机,轻薄流畅,支持单手阅读,给读者更多的阅读选择。

看点五: 跨界业态融合 塑造高品质文化生活

从开业活动的精彩纷呈和店内功能区域的布置,可以感受到“当当梅溪书店”&梅溪书院不只有阅读,还有“高品质的文化生活”。

书店有G、L1、L2、L3四层,G层为24小时书店,大部分店内图书在该层陈列;L1层除图书外,还包含儿童馆、手工教室、咖啡馆;L2层为“讲堂区”,配备小型演出的灯光、投影、音响等专业设备,是承载书店多种活动的主要场所;L3层则为展馆和茶室。

而高品质文化生活也符合未来当当的发展战略。据悉,除自有平台图书外,当当还在大举发力自有平台非书商品,包含文创、工艺品、艺术拍卖&艺术衍生品、当当优品以及自有服饰品牌等,打造线下文化产业链内全品类销售、展示及社交空间。

看点六:当当长沙线上有近百万用户 为线下导流

当当的长沙线上近百万用户,当当实体书店开业后,将直接将线上用户导流至当当实体书店,刷新实体书店到店人数,显示O+O商业模式的独特魅力。

线上线下融合是大势所趋。未来三年当当的目标是将O+O实体书店覆盖我国华北、华东、中南、西部地区,数量共计1000家。

据悉,当当实体书店的类型将分为S类综合书店、A类标准书店、B类儿童书店、C类超市/机场书店、D类县级书店、E类图书馆、F类社区书店7类,针对不同地域的文化特色和用户需求个性化定制。

中国的出版量世界第一,但人均图书阅读量仅为4.77本。阅读量虽呈增长趋势大,但增速缓慢。随着“全民阅读、书香社会”政策的倡导与推进,实体书店重燃希望。

(以上来源:联商网,2016-09-03)

当当图书新玩法:1000家实体书店+文智产业综合体

从17年前至今,当当一直是中国图书电商老大,占有近45%的市场份额,握有国内最大的图书销售渠道。当当的出现和飞速发展,推动了纸书的增长,也改变了传统出版业,让其对当当又爱又恨。在过去这五年图书大增长,定价大增长的时候,以当当为首的图书电商对冲了读者的抗拒,对整个行业的意义和价值深远。

当下实体书店普遍不景气,当当为什么又要逆势做线下实体书店了呢?

据当当新业务群助理总裁张巍介绍,这是政府、市场和当当本身的实力、发展和文化情怀3方面共同决定的。

首先,当当开拓线下实体书店是相应政府号召,倡导全民阅读。

有观点说,以当当为首的图书电商吞噬了实体书店大部分的客群,助推了实体书店业的凋败。但从大环境来看,实体书店的主要困难在于其利润无法支撑书店的租金,传统书店的运营模式也不再适应新时代的需求,而并非单纯由电商抢夺市场所致。

近三年“全民阅读”连续三次被写入政府工作报告,其中2015年首提“建设书香社会”,2016年6月十一部门联合出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》,各地政府纷纷加大了对实体书店的扶持力度,大幅减免书店租金、补贴装修及运营费用等优惠措施,给实体书店的恢复发展带来契机,实体书店迎来了“政策的春天”。当当与政府公益紧密结合,将实体书店做成半商业、半公益,是顺应政策的商业行为。

第二,当当结合文创的新型实体书店也是顺应市场需求的产物。

中国的国民阅读率与欧美日韩还有很大差距,图书零售市场的空间还十分巨大。传统的实体书店机械化单一性的卖书方式,已经不再适用于以“体验”为主的实体市场,创新和变革,必将结合文化艺术、情景、服务等体验模式。

从文化消费的大背景来看,人们在物质生活基本满足后,日益重视文化生活、精神感受,当下的潮流生活方式,本质上是人们对具有文化和精神属性的社交生活的渴望,图书仍是人们获取知识和享受休闲生活的主要通道之一。对读者而言,实体书店的现场感是网上所不能替代的。读者需要直接与图书、与作者的 “亲密接触”,需要文艺、休闲的环境氛围,满足体验、社交等多方面需求,这些都是实体书店的优势。

从商业地产的角度看,国内购物中心过剩,需要书店作为引流要素,延长顾客在商场的停留时间,强化商场的文化性、精神力、社交功能,让顾客产生对商场产生更多的心理依赖和粘性。当当希望通过打造一系列有风格的当当实体书店,做“城市的文化坐标,街区的阅读灯塔,读者的精神家园”。

第三,无论从本身的实力、优势和发展来看,当当开线下实体书店,似乎有其必然性。

在图书领域品牌知名度高、仓储物流和数据基础雄厚、整合资源能力强。当当是全球最大的中文网上书店,是中国领先的文化互联网电商,占据国内一般图书零售30%、线上图书零售45%的市场份额。当当拥有2.2亿会员、4000万年活跃用户、数千位作者资源、产业链影响力以及自身控股的出版社和图书渠道,是当当开实体书店的最大资本。

2016年当当图书销售码洋(图书定价x销售册数)约140亿元人民币。当当长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书,数十万种的文创商品,每年数千种优质独家图书,和上千名作者保持着亲密互动。当当在12个城市有物流中心,对书店无论是日配还是周配,都可以满足。

文创领域资源分散,知名大品牌稀缺,又与图书有高关联,当当是知名文化品牌,拥有强大图书客群基础和供应链管理能力,当当完全有能力成为整合者。当当也希望借此能打破外界对他们的固有印象:只是“卖书的”电商平台。

当当要怎么做实体书店?

当当开实体书店,是以专业化的图书、IP、文创产品、阅读文化活动、社群分享等运营为基础,积极对接政府、社群、商业平台商、品牌运营商等有情怀、有文化追求的积极力量,构建多元可持续成长的“书店+”和“阅读及文创生活的O+O体验空间”商业模式、产品模型,以书为媒,从阅读出发,营建美好生活的体验、创意、分享空间,以达到让读者“anywhere,anytime,与当当亲密接触”的目标。

当当实体书店核心模式

当当实体书店的核心是线上与线下相结合,图书与文创相结合,商业行为与政府公益相结合。

线上与线下相结合,即打通价格、商品和服务。

一是依托当当的图书供应链优势,保持当当实体书店与当当网线上同价,秉承当当诚信基因,给予读者最大实惠;

二是线上为线下提供品种补充,在实体书店无陈列的品种,读者可以在店面扫码从线上购买,当当送货到家;

三是将线上图书销售和阅读大数据作为实体书店选品备货和安排陈列的依据,提高书店运营效率,也为读者提供更为称心的购书体验;

四是引导作者和线上顾客走到实体书店参与互动,依托雄厚的作者资源打造高潮迭起的文化现场,依托顾客大数据为实体书店源源不断的导流。

图书与文创相结合,是在业态组合方面注重协调性,强调“文化味”。当当实体书店以品质图书为主,书香味浓厚,更像读者的“书房”,当当提供的是有专业素养的“鸡汤”;以关联性高的文创产品为辅,包含创意文具、工艺品、非遗手工艺品、文玩艺术品等,还做传统工艺工匠体验坊,让读者能近距离体验传统文化的魅力。

商业与公益相结合,是在进行商业模式探索的同时,希望得到政府相关部门的支持,政商一同努力,把实体书店这个半商业半公益的事业做大、做久,使能服务到更广泛的读者。

当当做实体书店,还有一点是“连锁不复制”。结合每家书店所处的人文环境,设计不同主题、铺陈不同品种、配套不同业态、安排不同活动,使每家当当书店都具备独特的魅力,更贴合当地读者的需求。

当当实体书店3条产品线

当当实体书店有3条产品线,代表了3种不同定位:

当当书吧

针对图书层级要求并不高的大众群体。平均面积100~300㎡,主要选址在超市,目前与大润发、华润万家等超市合作,已开出100多家;同时,还会选址在县级城市,打“农村包围城市”路线。值得一提的是,2016年当当实体店总销售收入的80%,都来自于当当书吧。

当当阅界

针对图书和生活有一定要求的文青白领人群。平均面积1000~2000㎡,与购物中心合作,同时租金减免和装修补贴,目前在长沙、沈阳等地已有门店营业。店内融合图书+餐饮+文创。其中,图书占60%。

当当车站

针对需求更广,体验更丰富的客群。其面积3000㎡以上,与大型商业地产合作,要求租金减免和装修补贴,在武汉的门店计划12月开业。其商业模式是由单一经营商品转向经营人群为核心,通过活动形成社交平台,通过大数据分析提供个性化服务,提高复购率。

除了图书、餐饮、文创以外,当当车站还充当了快闪市集的功能,比如,快闪一些生活美学的爆款产品和门店,或是展览当当车站线上APP的热销产品、沙龙、讲座等。

当当新业务群助理总裁张巍透露,在不到两年的时间内,当当已在全国开业145家实体书店。当当在一二三线城市同时寻找合作伙伴,已投资4个独立公司推进当当实体店业务发展,已与深圳一支具有丰富行业经验的专业团队,确定了投资与合作事宜,很快也将对外正式发布。

“当当文智产业综合体”产业发展平台

在布局当当实体书店、当当文创中心等文化商业品牌的同时,当当重点打造的以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产业发展平台,形成消费与体验全面闭环的产业生态的平台功能。当当文化产业总裁何山壮介绍,当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能,将重点打造“一核、两区、一品牌”。

“一核”:文化生活主题商业核

具体包括:当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场(可驻场文化演出、专家见面会等)、文化院线、名人书房(将大咖的书房环境和书单还原在实体店里,让消费者实景体验和购买)、非遗手作工坊、按需印刷工坊、名人跨界体验街区(引入明星、画家、作家等名人开的店。比如,餐厅、画廊、零售店等)、儿童主题培育娱乐街区等。

其中,当当的自营书店及文创生活中心根据所在城市与商圈容量,规划为1~2万平米,主要售卖当当基于大数据精选的文化产品,包括当当图书、儿童书店、文创产品、精品文具、手工艺品、非遗体验店、精致生活用品、文化IP衍生品等。

“两区”:产业聚集区+书香文化社区

产业聚集区包括:文化创智产业培育基地、文化名人工作坊、文化创意成果交流展示坊、企业书院等;而书香文化社区则包括作家公寓、文化社区与配套的高端教育品牌资源。

“一品牌”:城市文化品牌

文智产业综合体通过提供线下活动平台,运营线上线下多元活动(文化空间运营、名人签售、读书会、文化旅游专题推介、非遗主题巡展、书香节等),打造系列公益性、半公益性文化讲座与文化交流活动,提供精准定位的文化产品、拉动文化消费、提升城市文化氛围与文化消费品位,打造城市文化品牌(如“当当与城市联名书香节”)。

由此可见,当当文智产业综合体是当当基于互联网逻辑、整合文化产业链、实现线上线下联动的模式创新,它更像一个实体的社交网络与文化空间,与当当互联网资源、会员资源、庞大文化名人资源联动。

当当文化产业总裁何山壮认为:“作为中国本土发展起来的大型图书与文化企业,当当将通过打造‘当当文智产业综合体’这一新型文化产业发展平台,形成‘实体与平台结合、线上与线下联动,大数据精准驱动、文化教育与智慧创新并举’的产业发展模式。”

未来发展和盈利如何?

早在2014年实体书店进入低谷期时,当当已经开始筹划进军实体行业。2015年,即开始打造线上文创交易平台,宣布将在3-5年内开出1000家线下书店。2016年当当线下实体书店共销售5000万。其中,第一家实体店长沙梅溪书店,开业2小时销售额即突破2万元,从2016年9月~12月,销售额达860万元,2017年第一季度销售额550万元。漂亮的销售数据,映射出其背后超强的图书产业链影响力。2017年启动文创综合体和文化地产业务,当当实体书店销售额将突破2个亿。未来,当当书店还将进行品牌输出等方式进一步盈利。

当当CEO李国庆表示:“当当100多家线下店都处在不亏损状态。之所以不亏损,一是当当实体店线上线下同价,可以为大型购物中心引流,购物中心愿意为当当书店提供成本较高的有风格感的装修;二是政府也愿意扶持当当实体书店项目,愿意为当当提供多种支持。

(以上来源:赢商网,2017-08-13)

实体书店向复合式经营转型升级

前不久,亚洲书店论坛在成都举行,业内人士共同讨论书店与城市文化之间的关系以及书店的转型。随着互联网的发展,网上书店以其方便、快捷的优势迅速成为消费者生活中新的购书渠道。与此同时,电子图书这一阅读方式的出现,使纸质图书的销量呈现下滑的趋势,这对传统的实体书店经营造成了冲击。   

北京开卷信息技术有限公司发布的中国图书零售市场报告显示,2008到2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续3年低于5%,2012年整体增速变为-1.05%;2013年度同比增长率继续表现为负增长,为-1.39%。与此同时,网上书店渠道借助服务、价格等方面的优势快速扩张,多年来一直保持了两位数以上的增长速度。2015年6月,中国高校传媒联盟针对高校校园实体书店的生存状况所做的问卷调查显示,78.57%的高校以教辅类书店为主,30%的高校校园内不再有实体书店。   

在经营压力下,以诚品书店、先锋书店、晓风书屋、言几又、叶一堂等为代表的众多实体书店开始向复合经营模式转型。如今,实体书店开始重视消费者阅读空间的舒适度以及书店的附加商业价值,将实体书店和咖啡馆、文化活动、文创产品甚至旅馆结合起来。多元化经营、多样化发展给实体书店的生存提供了新的可能性。   

都市休闲好去处

实体书店复合经营所提供的这种可能性,实质上是给都市中忙碌的消费者提供了一个休闲放松的好去处。

在北京市朝阳区三里屯附近,有一家名为言几又的连锁书店。这家实体书店里,除了有摆放整齐的历史、艺术、文学等各类书籍,还售卖各种文创产品、艺术品。书店设有舒适的桌椅、无线网络,读者可以在吧台处购买饮品、甜点,边读书边享用。“书店环境很好,安静又有格调,每到休息日我总会来这里坐上半天,边读书边喝咖啡,享受慢下来的生活。”一位读者在接受本报采访时说。

除了与咖啡馆、文创产品的结合外,许多实体书店会不定期举办作家与读者的交流活动,一些24小时书店还会设有简易的床铺,供市民或者远道而来的背包客夜间读书及休息。此外,特色主题书店的逐渐崛起也是一道亮丽的风景线:女性主题书店、电影主题书店、青少年主题书店等专为特定人群开设的书店,带动了新的阅读风尚。

如今,实体书店正在告别传统的单一销售模式,成为一个城市的文化坐标。南京先锋图书文化传播有限责任公司总经理周平说:“一方面,先锋书店每年跟政府、学校、社区、历史旅游景区联合举办一些文化活动,以丰富市民文化生活,推进城市文化建设。另一方面,先锋近年来自主出版了与南京的历史文化、风俗文化、饮食文化等相关的图书十余种,全面传承和推广南京文化。”

政策利好助发展

值得注意的是,国家有关部门近年来相继出台政策,支持实体书店的发展。去年年底,国家新闻出版广电总局发布《全民阅读“十三五”时期发展规划》,明确提出支持实体书店发展,到2020年,基本形成布局合理、功能完善、主业突出、多元经营的实体书店发展格局。今年3月,国务院发布《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》,再一次提出“扶持实体书店发展,加快推进实体书店或各类图书代销代购网点覆盖全国所有乡镇。”

目前看来,实体书店正在探索创新中转型升级,改革成效初步显现,未来向复合业态的转变是必然的发展方向。对此,周平表示:“实体书店要认清自己的定位并对客户群体精准分析,从自身的特色和强项出发,走出属于自己的书店之路,不能随波逐流。如今的书店经营模式层出不穷,书店里增加了简餐、咖啡、文创、手作等产品和服务。我认为,不管模式怎么创新,把图书作为经营主体和保证图书品质不能变,注重人文特色和文化氛围的营造不能变。此外,书店还要坚持文化推广和传承的功能,体现社会价值。”

(以上来源:人民日报海外版,作者:甄艺博、王俊岭,2017-08-10)

【数据分析】

近几年来,实体书店图书零售市场起起落落,据相关数据显示,2008-2010年全国图书零售市场地面店渠道增长速度连续3年低于5%,2011年回升到6%左右,2012年、2013年连续两年又分别为-1.05%、-1.39%负增长,可谓是实体书店的寒冬。

但2014年很快就回到了3.26%,2015年又略有好转,增长了0.3%。在这一年里,苏州诚品书店开业成为一件文化大事,不少从业者乃至市民在开业第一时间内前往苏州诚品书店,无印良品旗舰店的MUJI BOOKS落户上海,北京西西弗书店布局14家分店。

不仅传统书店的转型、民营书店的不断扩张,2015年11月亚马逊在美国西雅图开设了第一家实体书店,并称日后要将规模扩大到400家;同月,图书电商当当宣布要在3年内开设一千家实体书店,且在206年9月,当当首家实体书店梅溪书院落户长沙。

实体书店回暖和网络书店的实体化反映出以下几个原因:

1.政府层面的政策扶持

自2013年底至今,国家相继颁布了一系列支持和扶持实体书店发展的各项通知,从财政税收、资金补助,到行政审批管理,无论是在人力、物力还是财力上,政府层面都给予实体书店大力支持。

2.读者阅读体验要求的提升

近几年实体书店纷纷转型,书店不再像过去单一地售书,而是为读者营造良好的文化体验空间。这让更多的人愿意走到书店里感受书店的文化氛围,越来越多的人想要回归到最原始的阅读世界,在喧嚣中安静领略书香世界的精彩。

3.网络书店的弊端凸显

随着人们阅读要求提升的同时,网络购物的缺点变开始显现。网上购书不能满足读者的购书体现,读者看到的只是冰冷的封面,单一的目录介绍、内容简介,无法感知书页的质感,了解图书更多的内容,没有文化氛围的熏陶。

同时,网络屏幕对图书的展示空间有限,从经济效益出发,商家会把畅销书、大出版社的书放在首页推广,这样容易导致图书出现两极分化,畅销的书籍越畅销,冷门的更冷门,阅读呈现出单一化,因此,可以说网络书店无法有效发挥“荐书导航”的作用。

4.线下反哺线上,提高品牌影响力

亚马逊、当当实体书店的开设,在一定程度上弥补了网店的不足,通过实体书店增强线下体验感,从而扩大自身品牌的影响力,使其辐射范围更广。

互联网时代下,传统书店单一的销售模式不符合时代潮流,复合型书店,线上线下双渠道的销售模式是必然趋势。未来的实体书店,不仅仅是售书、娱乐休闲的文化空间,更是一座城市的坐标和文化象征。

【资料来源】 文化大数据
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