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新浪微博二次崛起,为互联网“下半场”参与者提供参考

2017年9月25日   阅读  次   编者 文述   责编 麦子
【内容分类】 文化产业
【内容摘要】

从兴起,到低潮成为“过去式”,再到如今的二次崛起,作为中国社交媒体平台的一个“现象级”,新浪微博的发展历程值得互联网“下半场”的每一个参与者关注。

【标签】 社交媒体平台 文化产业
【正文】

新浪微博净利润增长近两倍月活用户3.61亿,什么原因再次崛起

在美国纳斯达克上市的新浪微博刚刚在近日发布了2017年第二季度财报。报告显示,微博在今年第二季度的营收达到了2.543亿美元,比去年同期增长了72%;净利润为7350万美元,同比增长184%。

财报发布后,微博股价大涨,创下了88.88美元的新高。数据显示,截止到收盘,微博的总市值已经达到190.72亿美元,大大高于其美国的竞争对手Twitter的117.96亿美元。

因为Twitter和微博在功能上非常相似,所以总有人喜欢把两者放在一起来比较。Twitter创建于2006年,新浪微博创建于2009年,两者的共同点之一,就是都曾遭遇过艰难的瓶颈期,如今市值更高的微博当年的处境甚至还更危险。

互联网时代是一个只见新人笑,不见旧人哭的时代,过时的产品会被用户迅速抛弃。2011年微信快速崛起,2012年微信公众号功能上线。用户更广泛,同时兼具社交和媒体功能的微信显然吸引力更强,特别是大量自媒体将重心都转移到了微信公众号上,这对微博伤害很大。甚至有人预言,微信将完全取代微博,就像当年微博取代博客一样。

不过事到如今,微信已经如预言般越来越强了,微博却没有衰落或是被谁替代,反而再次崛起,那么过去的这些年,微博都经历了什么?

同类社交媒体具有排他性,新浪微博首先是个幸存者

新浪微博在诞生初期,就遭到了包括腾讯、网易、搜狐等几家老牌互联网公司的竞争。特别是微博有很强的社交属性,腾讯作为中国社交平台的霸主当然不能放过这块业务。从2010年腾讯微博上线后,两者就开始了一场你死我活的大战。

腾讯微博管理人员曾说,“这两年微博竞争还是白热化的……如果做不好,不投入做的话,未来绝对要吃大亏。所以大家都不计成本,我们投几千万广告,新浪投几千万广告进行拼杀。”

然而定位和功能太过相似的社交媒体具有明显的排他性,新浪微博和腾讯微博只能活下来一个。新浪微博由于先发和媒体上的优势,最终还是压过了腾讯微博。腾讯由于微信业务越来越重要,于是在2013年的时候撤销了微博事业部,人员大多转岗到了微信。搜狐、网易的微博则一直没有形成足够的影响力。

新浪微博成功挤掉所有对手,但微信公众号已经越发强大。2013年2月,有市场调研机构称,新浪微博用户数已经下降了四成。2014年微博被单独拆分出来赴美上市,上市当天即跌破发行价。市场不看好微博的原因,主要是来自微信的的竞争。

微博的核心功能是媒体,微信公众号出现后对微博的媒体功能造成了很大冲击,但两者的定位其实并不完全相同。微博的速度更快,内容公开度强,很多新闻都是先在微博上引爆的。微信则强于社交关系和受众信息消化度。微博和微信可以共存,这也是很多媒体一直保持双微运营的主要因素。

网红、直播、小视频带来了巨大流量,微博用户

靠着和差异化的媒体属性,微博没有被微信取代。2013年,一直对社交平台有兴趣的阿里巴巴宣布以5.86亿美元购入新浪微博18%的股权。阿里为微博打开了一条“网红+电商”的变现模式。

然而让新浪也没想到的是,大量的草根网红形成了一种现象级的群体,它让微博收获了大量的三、四线城市用户,也让曾经放弃微博的一、二线城市用户再次开始关注这个平台。靠着活跃用户的不断攀升,微博也从一个实时信息媒体平台,转型成了兴趣社交网络平台。

新浪微博的主要营收来源是广告,活跃用户的快速增长能为微博带来大量的广告收入。美国投资银行富瑞(Jefferies)发布的研究报告显示,第二季度,新浪微博大客户广告和中小企业广告分别增长了82%和78%。用户兴趣标签的形成一方面增加了广告位,同时也实现了广告的精准推送,这将有利于广告价格的提升。

另外,网红经济时代,直播和短视频是最合适的变现/传播平台。2016年5月,新浪推出了一直播。据QuestMobile统计,截止到今年6月,以月度活跃用户计,一直播、YY、映客直播分列前三名。具有庞大用户基础的新浪微博,为直播和短视频起到了导流作用,后者增强的微博用户的黏性,同时也是一个重要的变现渠道。据统计,一直播月度活跃用户达6000万人,超过了2、3、4名的总和。

艾瑞数据近期所做的一个调查显示,大多数用户在选择产品时天生有扎堆倾向,用户选择平台的标准按照重要性排序依次是:平台人气、内容丰富度、平台规模与声誉,其中超过40%的受访者认为平台人气是他们挑选直播平台的最重要的考虑因素。用户的扎堆倾向势必将进一步提升行业老大的占有率。

据业内人士介绍,在传统直播平台,主播的收入一般靠打赏来维持。而在微博的一直播,打赏全归主播所有,主播收入的主要来源是做广告和卖产品的提成,微博会分走六到七成。与一直播的营收分成被很多投资机构看做是微博未来增长最快的一个利润增长点。

富瑞近期发布的研究报告显示,维持对微博股票的"买入"评级,并将目标价格调至105美元(目前是82美元左右)。富瑞认为,未来微博营收可能超预期的增长点分别是视频广告业务的增长、直播的收入分成和新开通的微博故事所带来的广告位增长。目前正在上升期的微博反倒更像一款新产品,让人感觉它未来还将会有更多的可能性。

(以上来源:互联网,金宇,2017-08-10)

二次崛起,新浪微博踩准了啥节奏?

从兴起、一度低潮再到如今的二次崛起,作为中国社交媒体平台的一个“现象级”,新浪微博的平台化、生态化、商业化之路值得互联网“下半场”的每一个参与者关注。

对信息流产品持续优化

经过上市3年的洗礼,新浪微博月活跃用户连续11个季度保持着30%以上的同比增长。其中,2016年,新浪微博月活跃用户数全年净增7700万,达3.13亿,日活跃用户数也增长到了1.39亿,移动端月活跃用户占比首次达到了90%。

基于社交平台的较高用户黏性成为新浪微博的核心竞争优势,而这一点首先要归功于新浪微博对信息流产品的持续优化。过去两年,为了进一步提升内容的发布与消费效率,新浪微博完成了从纯粹的时间序信息流,到基于社交关系的信息流,再到基于兴趣推荐的信息流的转型。这使得用户不仅可以在新浪微博上即时获取信息、展开讨论、交流观点,还能发现资讯、挖掘兴趣,内容的分发和消费体验得到强化,从而大幅降低了用户使用新浪微博的门槛,显著提升了用户的使用时长和互动率。

正如八六证券分析指出的,“这类似于脸书新的消息流,其中不仅包含好友的更新,还包括基于兴趣的内容。因此,点通率同比实现了两位数的增长,新浪微博获得新用户、增加用户使用时间也变得更容易。”

为获取新增用户、拉升用户活跃度,新浪微博还采取了诸多措施,如渠道下沉、向二三四线城市用户渗透,布局垂直化、扩大独家内容优势等。尤其是新浪微博的短视频和直播有效吸引了更多年轻用户,为新浪微博抓住了下一代社交红利。

国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告显示,截至2016年12月,新浪微博月活跃用户规模在所有客户端中排名第八位,其中高价值用户比例高达76.3%。

同时,从用户特征来看,呈现出高学历、低年龄趋势。《2016微博用户发展报告》显示,拥有大学以上高等学历的新浪微博用户占比高达77.8%,其中,30岁以下青年群体在新浪微博用户中占比达到80%以上。此外,新浪微博在三四线城市的扩张进一步打开局面,二三线城市用户已占据新浪微博整体用户的半壁江山,四线及以下城市用户占比达30%。

布局视频领域成效初显

短视频是公认的新风口,目前,国内资讯平台都在发力短视频,而新浪微博则在短视频萌芽之时就已经开始了在这一领域的探索,再加上2016年在移动直播领域的布局,新浪微博已经形成了文字+图片+视频+直播的多维度内容生态体系。

此前,包括摩根士丹利在内的多家国际知名投行均预测,视频和直播产品将推动新浪微博用户和赢利的双重增长。财报显示,新浪微博在视频和直播上的布局取得初步成效,2016年12月,其视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%。

特别是来自头部用户的视频内容,成为新浪微博视频业务增长的主要驱动力。2016年,新浪微博和超过200家的视频自媒体机构达成合作,头部用户日均发布短视频的数量实现了超过200%的同比增长。

为了给用户提供更加丰富的视频内容,新浪微博从2016年第四季度起,加大了与各大媒体机构、版权机构的合作。第四季度,央视在新浪微博上累计发布了6920条视频,并发起379场直播,相比上一季度的数量明显提升。2017年跨年夜,新浪微博与5家主流电视台进行了跨年晚会的直播合作,观看总人次超过2000万,新浪微博互动总量超过4000万。

值得一提的是,前不久,在习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话发表一周年之际,新浪微博还与人民日报社达成合作,共同上线全国移动直播平台——人民直播,目前已有百余家媒体机构、政府机构、知名自媒体等入驻。此次合作被视为移动直播的一个分水岭,将把直播发展带到一个新层面。

据新浪微博首席执行官王高飞介绍,在过去的两年里,新浪微博在媒体合作方面的投资已经超过7亿元人民币。未来3年,新浪微博还计划在推广和支持媒体合作伙伴上投入约10亿元人民币。

商业化爆发源于三因素

在用户规模快速增长与内容生态持续完善的基础上,新浪微博商业化也迎来了爆发。2016年,新浪微博全年总营收达43.83亿元,同比增长45%,净利润同比增长180%,第四季度,新浪微博的运营利润率提升到了35%。

新浪微博广告营收在2016年第三季度首次突破了10亿元大关,第四季度进一步增长到12.91亿元。其中,来自于移动端的比例达到68%。新浪微博的品牌广告收入同比增长149%,再次超过中小广告的增速。

在王高飞看来,新浪微博商业化提升主要来自3个方面:第一,用户规模和用户活跃度的持续增长,让新浪微博成为移动营销市场中不可或缺的力量;第二,新浪微博商业体系逐步成熟,可以为个人客户、中小企业以及品牌客户提供多样化的营销解决方案;第三,新浪微博的社交平台效应初步形成,有效提升了运营效率及商业效率。

此外,2016年新浪微博垂直领域头部用户阅读量增长74%,已经有20个垂直领域的月阅读量超过百亿。在时尚、娱乐、财经等多个垂直领域,通过微任务、付费订阅、微博橱窗等自媒体变现工具,新浪微博帮助自媒体实现了不错的商业变现。

据新浪微博方面介绍,为了进一步提升商业产品的市场竞争力,新浪微博2017年将进一步优化广告算法、提升广告效果。同时,打造品效合一的营销模式,建立完善的广告效果评估体系,以此吸引更多的客户在新浪微博上进行投放,并继续加大对于自媒体商业化的扶持力度。

在王高飞看来,这将催生出大量内生性的广告需求,给新浪微博带来大量新增客户,而这些客户与新浪微博生态的融合性更强、营销效率更高。因此,将成为新浪微博商业化的强大驱动力。

(以上来源:中国新闻出版广电报,李淼,2017-03-07)

从移动互联到人工智能,微博优势能否延续?

5月27日,在乌镇围棋峰会上,AlphaGo(阿尔法狗)以3:0的优势完胜了围棋史上最年轻的“四冠王”柯洁。与此同时,北京协和医院专家与IBM顶级人工智能医学机器人沃森展开肿瘤诊断实战,最终1:1战平,沃森给出的医疗建议与协和专家一致。围棋AI的迅速发展是这几年人工智能突破性发展的一个缩影。近期人工智能的频频告捷,似乎标志着人工智能的前半场已经来临。而随着人工智能行业应用进程加速,它将逐渐被应用到公共安全、医疗、金融、工业、能源等各个领域中,未来将走进人们的生活中,而作为社交媒体平台的微博也必将接受这波浪潮的洗礼。

纵观微博从互联网到移动互联网的转型升级,不论是战略目标,还是媒介内容,都是伴随着技术的发展在探索和优化。而人工智能的崛起,则同样会“倒逼”企业,尤其是互联网企业对其内部进行改进,底层技术进行更迭,甚至会催生新的商业模式。而微博原本在移动互联时代的优势在新的人工智能时代是否还能延续?能领先多久?

如今,社交领域的另一巨头微信,在用户增长“红利期”结束后,过去一年都在寻求流量变现,途径也是信息流广告。而在通过广告将流量变现的路上,微博目前的进程显然远快于微信。但在收割了三四线用户后,跟微信一样用户数量趋于稳定时,微博要继续保持如今在社交媒体中的地位,则可能需要搭上人工智能的这班车。

“精准营销”作为以广告为盈利模式的微博的核心竞争力,是微博在人工智能时代最可能的切入点。微博基于用户数据信息进行算法匹配的信息流广告,是目前的行业新主流,而建立在大数据、云计算基础之上的人工智能技术可以更加精准地投放光改,成为保障变现效率的关键,进一步提高广告的消费转化率。

不过,技术只是辅助。想要提升广告收入并不容易,网络广告这个大蛋糕已经被电商领域的阿里、同处社交领域的腾讯、还有靠搜索广告立足的百度瓜分殆尽。尤其是阿里和腾讯,它们同微博一样,通过移动互联网中电商和社交的爆发,广告收入取得快速增长,其中阿里的网络广告市场份额占比最高,达到了25.8%。而内容引擎今日头条的市场份额占比也在微博之上。市场份额仅占1.4%的微博,未来不管是探索新的盈利模式,还是继续跟其他巨头厮杀抢夺网络广告市场份额,都是一条漫长的路。

(以上来源:亿邦动力网,2017-08-12)

【数据分析】

从兴起,到低潮成为“过去式”,再到如今的二次崛起,作为中国社交媒体平台的一个“现象级”,新浪微博的发展历程值得互联网“下半场”的每一个参与者关注。

新的传播特点:在信息广场中建立垂直化传播

互联网时代,社会传播关系发生了深层次的改变。在“大众麦克风”时代,民众拥有了实际的言论自由权,自媒体发展迅猛。相较于微信的人际传播模式,微博的高交换率和强扩散性给了公众一个属于自己发言的舞台,使得网络信息置身于广场之上,人人都可以看见。

后期的微博在调整规避过多无用信息的同时,在信息广场中找准自己产品的定位,将自己分离出传统的社交类产品,并建立自己的类型隔区,为用户提供信息分类服务,让用户根据自己的兴趣爱好来选择信息,这种基于广泛信息中的垂直模式成为微博独特的优势之一。

新的运营理念:充分发挥综合性优势

随着新媒体的深度发展,之前现实社会中的意见领袖利用网络增加自己的传播影响力。这些网络中的意见领袖包括各行业的权威学者、网络作家、明星、网络红人等。同时微博的传播特点,也促进了新的网络意见领袖的生成。尤其是网络经济发展后,草根型的意见领袖利用微博蹿红,吸引大量粉丝,同时也为微博本身带来了大量用户,形成双赢局面。

另外,新浪微博引入综合服务,丰富媒体形式。新媒体技术不断发展,从而越来越多的新媒体形式出现,此时的新浪微博牢牢把握技术变革,文字、图片、视频、直播等多媒体的传播,为新浪微博打造了一个强大的综合性平台。

基于对新浪微博二次崛起历程的研究,总结发现在数字化的商业背景下,企业的价值链或所处的价值网络面临着不断的外部冲击和自身的不断重构。如何把握商业形态变革,在机会空间中创造价值,是每一家企业和企业人必须好好思考的问题。然而,抓住机遇为客户提供产品或服务的过程就是利用空间的过程,进而创造新的价值。

【资料来源】 文化大数据
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