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狼人杀:社交游戏的迅猛发展

2017年9月30日   阅读  次   编者 文述   责编 麦子
【内容分类】 社会文化
【内容摘要】

伴随着智能手机的普及和互联网的进一步发展,手机社交在近几年呈现疲软状态。与此相对应,桌游作为一种新型社交手段,以迅猛的势头席卷了各大社交平台,其中“狼人杀”游戏尤其受欢迎。

【标签】 社交游戏 社会文化 文化消费
【正文】

狼人杀:演技和逻辑串起的娱乐交友“show”

在广安门第三空间不足十平米的房间内,12位年轻人围绕着一张长桌紧张地翻看着自己的身份底牌。孙鹏尽量掩饰着自己的情绪,以求面目表情不变,同时环视全场,试图捕捉到其他人的微表情异动。

天亮睁眼,持狼人身份的孙鹏率先“悍跳”预言家,用逼真的演技和口才成功夺下了警徽,获得1.5票归票权。“人生如戏,全靠演技。”在孙鹏看来,狼人杀就是一场伪装者的“show”,想carry全场,就要靠逼真的演技和缜密的逻辑。

狼人杀又名狼人,最先起源于国外,以语言描述推动的、较量口才和分析判断能力的策略类桌面游戏。通常需要8~18人参与,分饰预言家、女巫、猎人、守卫、平民、狼人等角色。与“杀人游戏”类似,“杀人游戏”更偏向于竞技,狼人杀则更加欢乐,角色更丰富,互动对比更加强烈。

随着去年《lying man》网络真人直播秀的播出,这款沉寂许久的桌游再次火了起来。先是拥有众多粉丝的英雄联盟、炉石传说、DOTA传奇等电竞游戏知名主播齐聚狼人杀直播平台,再到明星站台的综艺《饭局的诱惑》节目“边吃饭边玩狼人杀”环节,狼人杀开始疯狂圈粉,吸引了数百万吃瓜群众。各类狼人杀手游也纷纷上线,阵地从原来的大学生宿舍、水吧、桌游吧迁移到了互联网平台。

为什么这么多人会对狼人杀直播痴迷?可能因为它是一个你猜得到开头却很难猜中结尾的游戏,探知结果的欲望让人欲罢不能。而当你身处游戏,用逻辑和演技带领团队获得胜利时,那种成就感会让你自信爆棚。

我接触狼人杀是从过年的时候开始的,聚会当然是过年主旋律。在去腻了KTV、一天吃满4顿饭的情况下,孙鹏提议了这款多人互动、只需要一个空间就能开展的游戏。

真是一入“狼人”深似海。几局过后,我从刚开始发言只会“过过过”不好意思表达的害羞妹子,变成了一个开始盘逻辑、拍桌子的女汉子。你会不自觉地被带入角色,团队的集体感让你不得不去尽一份力。渐渐地我开始喜欢这种全身心投入角色的感觉,整个人特别放得开。角色扮演,给了大家一个展示自己的舞台,一个平等的环境,每个人所能依靠的,完全是逻辑分析能力和演技。

为了能在游戏中胜出,我跟随“高配玩家”孙鹏的脚步观看狼人杀直播,希望能学习到一些逻辑思辨的技巧……我不禁感叹,自己此前可是一个完全不理解“为什么会有人看游戏直播”的典型宅女,对男生喜爱的游戏直播持各种抵制态度。

我参加的“狼人杀”局一般从19点一直持续到凌晨2点,人员都是80、90后。大家的职业各不相同,有医生、设计、编辑、销售、金融、相声演员等等,其中不乏女性玩家,男女比例一般6 4。

医生马达是组局的至高拥护者,每次都携女友出席。马达是从英雄联盟迁移过来的用户,他认为玩游戏其实就是一种娱乐社交,但网络游戏过于冰冷、联系不够密切,不像“狼人杀”这种面对面的接触。而且玩网游不能跟女友有互动,所以大多数女生都反对,但狼人杀不同,你可以带着她一起玩,有了共同话题,两人的感情更稳定。“还能让你有机会窥探到形形色色人的不同言行,通过微表情、动作状态、语气语调来判断对方的心理,在工作中能更好地跟客户沟通。”马达如是说。

刚来北京1年的销售陈龙则希望通过线下的狼人杀游戏多认识一些朋友,对找女友有好处。“来玩的大多是性格活跃、逻辑缜密的人,比较容易接触。”他认为,“狼人杀”是一个交友渠道。而他也在游戏中学会了从对方的微表情去甄别“说谎者”,自己的口才和谈判水平提高了一个level,促进了销售业绩。

互联网时代为社交、生活等方面提供便利,但虚拟的社交让人与人之间的实际接触频率降低,“宅”成为了主旋律,大城市中的“空巢青年”开始大规模涌现,面对面的游戏正好弥补了社交的缺位。孙鹏已经从“狼”友中结识了几个好哥们,除了一起玩,也会私下约饭、郊游。他说,这种面对面的接触让大城市的年轻人多了一份归属感。

面对大城市的种种生存压力,何不饰演一下其他角色,与几个“狼友”为伴,展开一场演技的、逻辑的角逐,放飞一下自我呢?  

(以上来源:中国青年报,谢宛霏,2017-03-10)

从线下到线上狼人杀成了“网红”,社交游戏能够热多久

“天黑请闭眼……天亮请睁眼”。早年杀人游戏中的词还在耳边,谁知道到“睁开眼”之后狼人杀竟然成了“网红”。“女巫”、“预言家”、“狼人”、“村民”,如果这些身份让你莫名其妙,那只能遗憾地说,你很可能正在错过今年资本圈的又一个风口。继获得洪泰基金、Newgen Venture天使投资后,“狼人杀”又获得多家基金A轮融资。这个类似“杀人游戏”的桌游,正在年轻人之间风靡,并从线下再蔓延到线上,极短的时间内,其手游端已经从蓝海变成红海,成为新一轮资本追捧的风口。不过,成为现象级的狼人杀,其热度能维持多久还是个未知数。   

狼人杀凭借网综、直播已重回风口。不同于《王者荣耀》迅速变“农药”般的热度,2001年就开始被大众认识的桌游狼人杀,在时隔十几年之后突然成为街谈巷议的话题,不免让人感到些许诧异。如果狼人杀只是一款游戏爆品,仅仅靠它还远远搭不上风口这个词儿。可是狼人杀说它不是游戏,而是社交。在资本面前,游戏虽然来钱,但是想象空间是不大的。社交虽然一时半会儿来不了钱,但却有很大的想象空间。   

狼人杀走红   

从2016年下半年开始,与狼人杀相关的内容密集地出现在公众视野中。先是王思聪的熊猫TV推出狼人杀直播《Super Liar》,与战旗TV一年前的《Lying Man》对垒,随后网综《饭局的诱惑》也于9月入局,以狼人杀为主要娱乐项目。到2016年底,狼人杀相关APP火热上线,迅速占领了手机应用商店的前排战地。   

2016年12月,天天狼人杀在手机应用商店正式上线。2个月后,就接到了将近30家投资机构的见面邀请,其中不乏真格等知名机构。联合创始人李宇辰说,这步的确是走对了。天天狼人杀的团队本是个开发软件的技术型公司,之前从未尝试过手游领域的创业。今年狼人杀成为了新一轮创业投资的风口。狼人杀,热度可见一斑。记者通过体验发现,现在随便打开一个手机应用市场,都可以很容易地发现由不同开发者提供的狼人杀手游。   

《商学院》记者分别下载了天天狼人杀、狼人杀和手狼,三款APP的风格及特色不一,如手狼的界面是清新风格,天天狼人杀以支持视频“面杀”为长。但体验感总体并不好,包括音频和视频的衔接。   

“简单来说,狼人杀在杀人游戏中加入了狼人元素,并使之出现了更多的新角色和新玩法。”狼人杀发烧友杨劲告诉《商学院》记者,狼人杀是卡牌类桌游,玩家与玩家之间通过角色扮演来进行推理对抗,中间过程很复杂,可玩性很强,考验的就是语言的艺术,以及细节的观察能力。   

关键是这个游戏有很强的互动性,并能够满足9到16人不等的大型聚会、交流场合,是一款社交游戏。杨劲从2011年就开始接触狼人杀,从最初与同学、朋友进行小范围对抗,直到后来加入不同年龄、职业的狼人杀线下圈,成为重度粉丝。   

他回忆第一次玩狼人杀的情景,当时是大学外出采风,全班同学入住一家青年旅馆,为了活跃气氛,便有人提议玩狼人杀。彼时,大家都是新玩家,只玩过杀人游戏,以及三国杀。   

2011年前后,国内桌游市场正处于方兴未艾的时期。市面上虽然有着三国杀卡牌桌游,但玩桌游的群体还只是少数。之后的几年,狼人杀游戏靠着桌游店等渠道在大城市的白领和大学生之中慢慢传播,基本是以口口相传的方式积累用户。   

在华盖文化基金合伙人陈春柳看来,狼人杀在国内的普及并不快。现在的爆发,最主要原因在于,米未传媒的网综《饭局的诱惑》以及战旗、熊猫TV等推出的多档狼人杀节目,比如电竞类真人秀《Lying Man》,让狼人杀很快进入了主流视野。   

《饭局的诱惑》为狼人杀提供了另一种荧屏上的可能性。在《奇葩说》大获成功后,马东和他的团队再次推出了《饭局的诱惑》,“饭局上侃大山+饭桌下狼人杀”的模式惹得多方关注。如果说综艺节目的走红有一定的偶然性,那么一款游戏的受众基数则决定了其从线下向线上迁移的成功率,狼人杀的社交桌游体系恰好满足了迁移需要。   

线上线下同厮杀   

社交游戏、视频社交,这些最近被热议的关键词都来自于狼人杀手游的火爆。甚至有人说,狼人杀是2017年第一个投资风口。“狼人杀”手游获得青松数百万A轮融资并在两周后又敲定了下一轮,“天天狼人杀”的第一轮融资也即将完成。关于他们的,都是年轻团队创业,然后做出上线两个月日活数十万游戏的励志故事。   

如今,市面上还涌现出“狼人杀online”、“手狼”等数十款类似的游戏,甚至在微信上都有人开发出“狼人杀卡牌”等小程序,功能简单、设计粗粝,每天竟然也有数千人次的访问数。   

陈春柳指出,如果说这几款手游之前的爆红都是因为不小心驶入了一个蓝海市场,全靠口碑“裸打”杀入市场,那么现在,这个行业已经进入2.0时代,平台之间拼资源、拼投放的拉锯战已经开始。   

除了社交和直播之外,现在也出现了狼人杀的创业衍生品。目前已经有四家公司正在组织狼人杀的赛事,目的想打造成“超越电竞赛事的节目”。   

“你们想不想做个狼人杀垂直媒体?我觉得这也是个方向。未来狼人杀不会轻易消失,应该会越来越大。”李宇辰对天天狼人杀很有信心,想有朝一日做到“百亿级别的公司”。   

而各家创业者看法却也都不太一样。手狼认为,现在这种人人都玩狼人杀的氛围不会长期保持,所以得紧跟核心目标用户的需求,把最核心的用户留在平台最重要。   

“狼人杀”玩得好的玩家有很多,但是像JY一样把它当做生意的“流量入口”,把个人IP转化为直播、电商、线下桌游吧等多种变现方式的人,可能还没有第二个。?“狼人杀会火一段时间,能不能持久,要看从业人员能不能规范狼人杀市场。目前,狼人杀在中国还是很难被其他桌游取代的。” 被誉为“国服第一狼王”的资深玩家JY说。   

在北京的亦庄,由JY创建的线下狼人杀实体店JYclub长年高居大众点评的狼人杀桌游吧“人气”排行前3。35元/小时的价格,对比很多30元玩一晚上、10元饮料低消不限时的小桌游吧来说,更像是“奢侈品”。对于许多喜欢一局连一局酣战的玩家来说,每次到“JYclub”的消费都要在150元以上。  

“JYclub”确实有意做得轻奢,顾客要办会员卡,200元起充值,并时常搞充5000送1000等活动。会员每玩一局都有积分,积分越高,技术“阶位”越高,费用的折扣优惠越大。但顾客可能会感觉到物有所值。毕竟店里的“法官”选的都是颜值超高身材好的帅哥美女,场地的装潢和道具精致,还会有主播签名卡牌,主播偶尔还会到场和会员一起玩,还有线上直播。   

“JYclub”每天都会在熊满TV上直播会员在店里玩的情形,这些会员大部分是普通的狼人杀爱好者,但每场依然能吸引数千人观看,直播间粉丝累计超过10万。有趣的是,线上的直播观众还可以给线下的玩家刷礼物,换成冰激凌、饮料送给他们觉得玩得好的玩家。   

狼人杀作为游戏的天花板再高,也不足以说服以资本退出为最终诉求的风险投资者们。它需要一个,甚至很多个更有生命力的故事。故事的核心是社交。   

很多人对狼人杀的前途存疑,显而易见的是,这次的全民狼人杀已经不再是一次传统的游戏风口,而是一个延伸多年老游戏的社交、娱乐多重演化之路。不管市场是否会持续繁荣,始终会有用户继续玩狼人杀,即使是短期内的跟进,投资人依然没有下错棋。

(以上来源:商学院,董枳君,2017-05-10)

“新消费”搅动宁波“桌游江湖”

随着消费升级、观念革新,古老的桌上游戏被推上了前台,桌游产业愈加受到资本的青睐,以桌游为核心的大型休闲娱乐综合体不断涌现。城镇居民消费能力强劲、休闲娱乐产业市场广阔的宁波,是否赶上了桌游市场掀起的浪潮?令高校学生、都市白领心驰神往的桌游门店,究竟是昙花一现,还是能长盛不衰?

新业态“遍地开花”

地处海曙区药行街星坐标二层的“集体主义酷玩吧”是宁波地区桌游爱好者的首选。每逢周末,这里总是人满为患,日均客流量接近400 人次。其中,绝大部分客户选择的是风靡全国的桌上游戏“狼人杀”。

“小型桌游吧早已进入宁波,但一直缺乏爆发式增长的机遇。如今,一款'狼杀'扭转了格局,让桌游产业成了年轻人的集体狂欢。”在“集体主义酷玩吧”创始人伟伟看来,20 年前的“传奇”、“红警”让网吧迅速红遍大江南北,如今的“狼人杀”也扮了这一角色,帮助桌游产业跳出狹小的熟人交际圈,直至遍地开花。

去年8月,综艺类直播节目“饭局的诱惑”将长期不温不火的“狼人杀”带入公众视野。这款门槛低、互动性强的桌上游戏,迅速赢得了年轻人的青睐。与此时,宁波的桌游产业也迎来了爆发期,涌现了 4 家以桌游为核心的大型休闲娱乐合体。其中,“集体主义酷玩吧”于去年 7 月正式营业;选址海曙区天一广场的“G4 外星人基地”于去年9月正式营业。鄞州区也于去年年底和今年年初迎来了两支“新军”,分别为地处首南街道的“异星空间”和地处巴丽星地的“引力工厂”。据预测,到今年暑假,宁波将拥有近10家大型休闲娱乐综合体,小型桌游吧和具备桌游功能的餐厅、网吧、咖啡店数量也会剧增,桌游产业将以惊人的速度扩张。

宁波的“桌游江湖”在半年内初具规模,与年轻创业者的涌入密切相关。“桌游产业的定位人群为20岁至27岁的年轻人。这批消费者思维灵活、充满个性,只有年轻的创业者才能洞悉他们的需求。” “G4外星人基地”创始人任国文出生于 1991 年,他的员工大多出生于1993 年之后。在他看来,年轻人的消费倾向难以捉摸,即使是最敏锐的创业者,也无法预判哪种游戏会突然火爆或沉寂。只有以同龄人玩家的身份进入其中,才能精准把握市场需求的变化。

“游戏的本质就是娱乐。它注往来源于情绪上的冲动,并非纯粹的理件选择。目前,陈列在门店里的桌游超过 100 种,使用率较高的约10种。”与黄伟伟一同创立“集体主义酷玩吧”的任旭东告诉笔者,经营者要跟随市场,也要引导市场。除力推“狼人杀”、“三国杀”、“UNO”等老牌热门游戏之外,该公司还会组织部分员工定期接受培训,提前熟悉冷门游戏以便及时对感兴趣的客户进行详细教学。这些工作看似没有直接效益,却是留住客户、提升影响力的关键。

卖门票还是卖流量?

“江湖秩序”已定,“江湖人士”纷至沓来,宁波桌游产业正呈现欣欣向荣的态势。然而,表面的热闹并不意味着产业的真正成熟。据了解,大型休闲娱乐综合体的节假日客流量数据庞大,但工作日的客流量会缩水一半以上。“与小型桌游吧相比,休闲娱乐综合体的基础设施完善、服务项目繁多,意味着成本更加高昂,利润更加微薄,一旦周末的客流量大幅下下跌,就会面临入不敷出的尴尬境地。”在任国看来,只有突破传统的经营模式,从“卖门票”转型为“卖服务”和“卖流量”,才能跳出薄利多销的怪圈。

初入桌游产业之时,黄伟伟还是一名纯粹的投资人,看中的是“狼人杀”带来的经济效益。随着时间推移、了解深入,黄伟伟逐渐摸索到桌游的核心价值——桌游的灵魂是社交,能够迅速地建立、维系社会关系。“在我看来,桌游是线下社交的第一工具。如今的年轻人缺乏线下社交的机会和动力。游戏能够迅速集聚这类人群,提供结识不同领域朋友的机会。”黄伟伟告诉笔者,桌游已经成为年终聚会、相亲活动的常用手段。据统计,目前,通过“集体主义酷玩吧”结识、交往的青年男女已经超过50 对。

为了充分激活桌游的社交功能,经营者“花招”频出,从服务种类和服务质量上寻求突破。独自进店,担心无法融入集体?工作人员会根据散客的性别、年龄、游戏经验进行调配,平衡每局游戏的娱乐性和竞技性;时间备限,无法玩得尽兴?休闲娱乐综合体常备台球、电竞、飞镖、VR 等,还设有通宵开放的酒吧;游戏之后,这样的社交关系是否运有价值?据了解,许多玩家已通过游戏成为生活中的好友,甚筮成为携手创业的合作伙伴。

优质服务构建起牢固的游戏社交圈,为桌游产业带来了流量,也提供了创造财富的机遇。在任国文眼中,桌游是一面精准度极强的广告墙,拥有大量需求旺盛、消费能力强劲的年轻客户。与其纠结于门票、餐饮的价格高低,不如积极寻求和大型游戏公司的合作,建设互动广告平台。“无论是线上还是线下,玩桌游的目的都是社交。两种游戏方式不存在本质差异,能够轻松实现流量的转移和对接,实现'1+1>2'的效果。”任国文说。目前,大部分休闲娱乐综合体将门票价格定为 30 元至 50元。随着业内竞争日趋激烈,门票价格将不断降低。与此同时,高额房租费用、门店装修、设备添置和维修、人员引进和培训等经营成本持续提升,致使利润日趋微薄,经营模式亟待更新。未来,桌游产业将出现明确的职能划分:门店经营者负责场地管理、服务改善和社交平台的搭建;广告商负责设备的购买和更新,为门店提供资金支持。对玩家而言,这是一个几乎免费的社交平台;对广告商而言,这是一个充满商机的蓝海市场。两者将为桌游产业的良性循环提供动力。

小众桌游:让人欢喜让人忧

占地数百平方米的休闲娱乐综合体是桌游产业的主要载体,小型桌游吧却常常遭到忽视。它们或开设于商业广场的角落,或隐藏在老旧商务楼的深处。

“WORLD 桌游吧”藏匿于宁波世界贸易中心大楼内:大门之外,是普普通通的办公大楼;大门之内,却是个充满“魔力”的小世界。“虽然我的桌游吧面积不大,但装修精致、游戏种类齐全。”这家桌游吧的老板是圈内小有名气的“大表姐”,她传递出这样的信号:这里不是气派的综合体,而是桌游爱好者的温馨“小家”。

“桌游产业已然进入高速增长时期,吸引着职业投资人不断砸钱',挤压着真正热爱桌游的创业者的生存空间。”“大表姐”告诉笔者,“狼人杀”的流行让她惊喜,也令她忧虑。如今,大部分的游戏桌按照“狼人杀”的玩家人数进行设置,小众桌游的生存空间有限。

袁泽宇是宁波寥寥数位熟练掌握“战锤”的玩家之一。每逢节假日,他会约上三五好友走进桌游吧,体验这款“桌游界奢侈品”。袁泽宇告诉笔者,为了实现在桌游吧玩“战锤”的愿望,玩家耗费大量金钱和精力制作出手工模型,翻译了数百页纸的英文背景资料。“虽然游戏耗时长,但我们乐在其中。”袁泽宇说,“只有小型桌游吧才能容纳这类占地大、耗时长的小众游戏。这类门店的存在,是桌游爱好者的福音。”他还和“大表姐”合作开了视频直播,虽然观看人数不多,但玩家的人数因此也在不断增加。

投资者搭建了漂亮的“五星级宾馆”,我培育的则是更具风情的“精品民宿”,两者相辅相成。如今,创业数年的“大表姐”不再是单纯的“桌游爱好者”,对桌游产业的现状和未来有了更多思考。她认为,大型休闲娱乐综合体已经成为投资者眼中的“聚宝盆”,推动桌游产业爆发式增长;小型桌游吧则凝聚了一些真正热爱桌游的创业者和玩家,在风云变幻的宁波“桌游江湖”中依然占据一席之地。

(以上来源:宁波日报,徐展新,2017-04-10)

【数据分析】

桌游发源于德国,在欧美地区已经风靡几十年。大家以游戏会友、交友。桌游是一种需要参与者面对面进行的游戏,非常强调交流沟通与逻辑思维。参与者凭借游戏道具进行逻辑上的思维沟通,既轻松又富有挑战性,是家庭休闲、朋友聚会,甚至商务闲暇等多种场合的最佳沟通方式。

伴随着智能手机的普及和互联网的进一步发展,手机社交在近几年呈现疲软状态。与此相对应,桌游作为一种新型社交手段,以迅猛的势头席卷了各大社交平台,其中“狼人杀”游戏尤其受欢迎。

“狼人杀”桌游在中国的迅猛发展,与其发展策略是分不开的:

第一,重视用户需求的人性化灵活设计。相比较 Panda kill、Lying Man 等专业性较强的游戏,“饭局狼人杀”客户端显然体现出了更加亲民友善的一面:在玩家发言的时候其他玩家可以随时插话不受限制,这个被称为“插麦”的新功能是其他游戏中没有的。相对于传统严谨的逻辑和推理,这个颇受欢迎的功能体现了游戏娱乐聊天、插科打诨的偏向社交的一面。对于新手玩家而言,“饭局狼人杀”的娱乐性更强、宽容度更高、姿态更加友善,也更容易在相互的插话交流中找到归属感。受众在游戏过程中不会局限于死板的推理和单纯的游戏体验,反而多了几分社交的人情味,保留了游戏最初的社交沟通的初衷。

第二,相关功能高度聚合,体验流畅舒适。手机被人们称为“指尖上的媒体”,用户只要在有流量或者有无线网络的环境下,便可以获取与阅读各种信息。有了手机客户端,用户只要轻触屏幕便可以获取自己需要的信息,也能够及时有效地表达自己的想法。“饭局狼人杀”客户端集视频、语音等功能于一身,用户能够与其他玩家进行面对面的沟通和及时的交流。新媒体时代下,一般客户端的模式化与单向性特征已经不复存在,取而代之的是个性化和多向性。“饭局狼人杀”中所包含的信息各种各样,各种版块一应俱全。相比之前类似手机游戏只能提供身份信息的图片,其增添了视频、语音等诸多功能,进一步满足了受众获取游戏信息的需求。

【资料来源】 文化大数据
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