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从“吾皇变形记”看内容创业的商业模式逻辑

2017年11月10日   阅读  次   编者 文述   责编 麦子
【内容分类】 文化产业
【内容摘要】

移动互联网的发展和智能手机的普及,造就了内容创业的最好时代。除文字工作者的“IP 影视化”外,漫画、短视频,甚至“故宫”也都已经开始了自己的 IP 战略,并也盈利生存了下来。

【标签】 漫画IP 内容创业
【正文】

两年身价千万 看漫画“吾皇”的商业变形记

两年时间,成名于漫画的“吾皇”也开始在地产、品牌店、会展等领域走红,通过一系列的商业化运作,如今“吾皇”合作的品牌授权已超过100家,营收数千万元。这只身价不菲的“吾皇”背后究竟有着怎样的商业化运作秘籍?   

两年身价千万   

2015年初,通过白茶的微博,一只产自本土、画风古典、态度傲娇的卡通形象“吾皇”迅速走红,与此同时,为配合内容需求,白茶又创作了与“吾皇”组成CP的“巴扎黑”,和它们形象一同出现的诸如“为何不跪”、“遇事冷静、脸小三分”等经典名言也流传开来。2015年5月,以“吾皇”、“巴扎黑”与铲屎官“少年”的生活趣事为主线的漫画《喜干》正式出版,截至目前累计销量超200万册,在自媒体平台累计阅读量则高达15亿。   

然而,白茶和他一手创造的“吾皇”、“巴扎黑”远未止步。随着漫画的走红,白茶也开始了对于“吾皇”的商业化运营。2016年,白茶成立一间宇宙(北京)文化有限公司,正式开始运营吾皇IP,除了每年推出一本精品成人绘本《喜干》系列,公司涉及的业务还包括自媒体运营以及形象授权。据一间宇宙市场总监江楠透露,目前公司在北京的团队拓展到了20人左右,除去日常运营团队外,其中的大部分人负责内容制作,并且组建了品牌商务团队进行授权和市场业务。   

“现阶段公司营收渠道主要包括内容创作、自媒体运营、形象授权等。在符合品牌调性的前提下,大部分品类合作都持开放态度。目前与‘吾皇’合作的品牌有很多,仅世界500强企业就有超过20家,包括微软、丰田、大众、伊利、中国邮政等。如今我们整体营收的增长效率确实在行业里属于比较高的,但还有成长空间。”江楠表示。   

场景营销+品牌跨界   

今年4月20日,为期1个多月的“吾皇驾到丨傲娇萌主觐见大会”开幕,基于打造全场景互动的理念,这次巡展设置了大量互动的DP点供粉丝拍照分享,还贴心设置了漫画作品长廊、消费区等。这虽然不是“吾皇”首次以展览的形式从线上走到线下,但却是影响深远、效果最好的一次。   

“线下活动主要围绕全场景营销和品牌跨界展开,这次展览是2017‘吾皇驾到’全国巡展的序幕。具体到每一个活动的落地,往往还会伴随着个性化的再创造。”江楠介绍道,“在不同的地域,我们也会在活动中设计地标性的东西。设计的时候也会想到与观众产生互动,不是说搭个架子就是场景,重要的是把书本上、手机上平面化的内容变成线下真实可感、互动沉浸的场景中去,让《喜干》 粉丝在漫画中看到的情景,能够在展览中找到蛛丝马迹。”   

而面对涌入的品牌商,如何选择适合“吾皇”调性的品牌也显得格外重要。“我们选择合作品牌方的标准是既具有一定诚意又具有一定实力的品牌方。”江楠表示,“在授权过程中,我们会要求被授权商在形象使用的时间、操作的流程做非常详尽的约定。”   

在对衍生品的质量要求上,江楠强调,设计是自主设计,生产会由工场代工,“我们对代工工厂的要求很高,以存钱罐为例,每只都要手工定制,形状可以用模具生产,但是上色等都要纯手工,打模具的时候我们也曾多次去工场监督。品牌创立的过程很艰难,衍生产品某种程度会成为新的广告。在这一过程中更要认真负责,不能因为周边产品的质量影响品牌”。   

得益于线下活动,“吾皇”的线上粉丝也在巡展期间不断上涨。公开数据显示,目前微信公众号“吾皇万睡”拥有粉丝达100多万,为增强读者黏性,公众号也保持着平均3天一次的内容推送。同时,“吾皇”也拥有自己的微博,并时常保持内容的更新以及与网友的互动。   

内容为王是核心   

动漫IP的开发在国外早有先例,“美国队长”、“钢铁侠”等漫威英雄的衍生品风靡全球长久不衰。随着国内动漫产业以及版权市场的发展完善,动漫IP的商业化运营也越来越常见。从业者认为,对于本土网生IP而言,通过与商城合作以及品牌授权,从线上走到线下,是增强品牌曝光以及市场知名度的重要一步,但品牌营销只是一种推广手段,做好内容才是发展的核心。

在江楠看来,动漫形象商业化运作的关键是内容,“围绕《喜干》 这一头部内容,我们也已经拥有了条漫、有声漫画、表情包等适应社交媒体的碎片化内容。此外,在我看来衍生品也是提供内容的一个渠道。一些消费者最初可能不熟悉吾皇的动漫形象,但是线下巡展的时候,也会因为认可吾皇的衍生产品去反向搜索这个吾皇是怎么回事、魅力在哪里。所以说,不论做图书出版还是衍生周边,都可以被视作内容开发的一部分”。

(以上来源:无锡商报,卢扬,2017-10-07)

漫画IP“吾皇万睡”如何做到年收入千万?

2015年,吾皇开始爆红互联网。随后吾皇的创造者——漫画师“白茶”又创作出了八哥犬“巴扎黑”、小黑猫“人中”等形象,连同穿着裤衩拖鞋的宅男“少年”、和二次元版达康书记“老爹”,组成了整个“吾皇万睡”漫画IP形象。

2016年初,白茶和联合创始人味精将工作室从西安搬到北京,成立了“一间宇宙”公司开始创业。公司至今没有进行过融资,他们认为,好的内容不是靠钱砸出来的。在保证现金流的前提下,他们想按照自己的节奏来。

“漫画+萌宠”拓展受众范围

在国内原创动漫形象IP的赛道上,吾皇算得上是头部选手。

目前,吾皇的官方微博“吾皇的白茶”在微博上拥有近200万粉丝。联合创始人味精笑说:“这当然算不上什么成绩,因为这仅仅是我们作为自媒体属性中最小的一部分粉丝。而在传统的图书出版领域,我们的作品动辄就好几百万读者了”。

作品的虹吸效应还延伸到了微信平台。目前,吾皇的微信公众号“吾皇万睡”拥有粉丝超百万,近期平均3天一次推送,每篇都是10w+,点赞数大部分在5000以上。

除了粉丝数量上庞大,其黏性也很高。在大悦城展览上,粉丝们各种凹造型拍照片。他们把照片发上微博,并@吾皇的白茶,官博君每天忙着和他们互动,抱怨“点赞点到手软”。

吾皇将继续深化内容

为什么如此受到粉丝喜爱?吾皇的联合创始人味精认为,吾皇具有强烈的“人格化”特征——傲娇,这一点特别能获得年轻人的共鸣。年轻人总有一些任性、自我的脾气,所以吾皇的“人设”特征、台词、与少年的日常故事,都时常能够戳中他们。另外,吾皇、巴扎黑等作为猫狗漫画形象,还进一步打入到了养宠爱宠人士群体当中。

吾皇团队在漫画创作中,有意放大作为“猫奴”、“铲屎官”的宠物主人的百般宠爱,却总是遭到吾皇的不屑、欺负,却又乐此不疲的反差感,从而将吾皇、巴扎黑、少年、老爹等角色形象,和他们之间的关系塑造得丰满又妙趣横生。

内容是“吾皇”受到市场和用户认可的因素。联合创始人味精透露,下半年,吾皇团队的主要精力还是在内容上做深化。通过放大角色特点、构建世界观来使现在碎片化的作品变为完整、系统的内容体系。在表现形式上,接下来将会重点推出有声动画。

“把吾皇当做明星一样去塑造”似乎是团队的目标,希望它成为具有长久生命力和商业价值的经典IP,而非宠物网红。

前段时间,某档宠物主题的网络综艺邀请八哥犬巴扎黑上节目,味精拒绝了,“顶多去露个面,作为常驻嘉宾还是不要了,我们不想偏离的方向。”

在她看来,“宠物网红”很可能是转瞬即逝的,他们暂时不会走真宠物的路线,在微博上偶尔做巴扎黑的视频直播,也只是作为一种粉丝福利,而不会成为主要内容。 白

茶和味精都是插画师出身,在他们身上有一种艺术创作者特有的独立和执着的气质。“做漫画是我们的初心,内容是一切的根本”,味精说。

多方向变现,年收入千万

从2016年年初公司成立至今,吾皇的公司“一间宇宙”还没有进行过融资,他们认为,好内容需要打磨,人才需要磨合,这些都不是钱能砸出来的。

不急着融资,还有一个原因是公司目前的现金流情况还不错。十几个人的团队,去年把公司总营收做到了八位数,利润40%。

线下展览、图书出版、IP授权、广告、衍生品,这些变现方式,他们都有过尝试。 线下展览方面,和北京大悦城的合作,是“吾皇万睡”巡展的第一站,之后还会在上海、成都、天津、沈阳等全国多个城市展开。

这些展览基本上都是各地的大型品牌主动抛出橄榄枝,看中的是“吾皇万睡”对年轻消费群体的吸引力。因此,像中粮大悦城这样的商业地产对主题展的配置、提供的宣传资源也很给力,像静安大悦城的巨幅外立幕墙,从前只有极少数海外超级IP能享受这一待遇。

在北京大悦城的展览,公司在IP授权、展览现场的周边商品销售当中,获得了数百万收入。

漫画作者白茶在2015和2016年先后出版了《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》1、2两册,再版40多次,总计销量突破200万册。定价46元一本,版税收入就超过1200万。第3册图书即将在今年9月前后出版,预计首印50万册。

广告是最简单直接的流量变现方式,吾皇会在漫画中植入广告,每条单价几十万。除了直接的广告,吾皇还会对品牌客户出售IP授权,最近合作的客户有微软、伊利等,合作方式有多为形象授权,配合品牌客户设计定制版产品。

在衍生品方面,吾皇的主要渠道是淘宝店铺,销售的90%是独立设计、生产的产品,手机壳、笔记本等产品颇为畅销。去年,该淘宝店在弱运营的情况下,平均客单价为160元,预计2017年销售额达到近千万量级。

未来,吾皇会在微信公众号等渠道上线更多电商入口,此前,线下展览对延伸品的销售促进也不容小觑。

内容、原创、流量、商业化,一个成功的漫画IP的打造离不开这4个点,而吾皇在这些方面都可谓可圈可点。

参考《熊出没》、《阿狸》等行业先行者,吾皇接下来就应该是沿着连载漫画、动画、真人剧,最终走向大银幕的路子。但是具体能够做到哪一步,还需要看这个年轻团队的执行力。

(以上来源:进托邦mp,2017-09-01)

吾皇万睡,它离真正IP还有多远?

网生IP线下展成新趋势:商城拉动客流、IP方推广的新路径

近日,在北京朝阳大悦城与本土IP吾皇万睡合作开展一场主题展。数据表明,这场主题展给商城和IP方都带来了不错的效益。据北京朝阳大悦城推广部负责人赵波介绍:“开展首周,朝阳大悦城客流同比提升13.2%,整个档期客流同比提升11.8%。”吾皇万睡市场负责人江楠则告诉榜妹:“这次展览给吾皇万睡的官方微信带来了五万增粉。微博上的相关话题数次冲进微博热门话题榜。”

对于购物中心来说,朝阳大悦城此番与本土IP吾皇万睡合作,不仅推升了客流增长,更是对客流的再提纯以及品牌的互相加持。而对于IP方来说,吾皇万睡通过大型落地活动,在线下场景中获得了足够大量的品牌曝光,提升了消费者对其品牌的认知。

事实上,这种“线上IP、线下体验”模式,在网生IP的打造过程中已不稀奇。2016年,星座IP“同道大叔”在上海开起了主题咖啡店;韩国形象IP“Line Friends”落地香港、北京、上海;来源于日本的IP“熊本熊”巡游上海、重庆、广州等地。

如艾瑞咨询发布的《中国场景营销市场研究报告》显示,当下场景越来越呈现出融合趋势,线上场景与线下场景往往同时出现,而且两者间界限渐渐被打破。相较于单一的营销方式,场景营销的优势也是显而易见的:它既能完整记录用户的行为轨迹,又能围绕用户生产营销内容,并与线下消费直接相连,同时满足了本地广告主的数字化营销需求。

视觉体验+互动体验,实现网生IP的线下场景化营销

不过具体到每一个IP的落地案例,往往需要个性化的再创造。吾皇万睡在北京、上海的展览分别持续了一个月时间,但活动方为了筹划此次展览,花了3个月的时间,同时大悦城在宣传上的花销更是达到了百万级。 吾皇万睡联合创始人味精告诉榜妹,

吾皇万睡的线下落地主要围绕全场景营销和品牌跨界合作展开。在全场景营销上,首先需要满足消费者的视觉体验,这主要体现在视觉冲击感和漫画的二次元感上。

“因为漫画是比较琐碎的,我们在线下展览中需要抓取漫画的核心场景感,进行再创造。因为漫画以日常生活为主,所以我们最后定的场景是少年的卧室、厨房,还有和吾皇的互动区。”

设定好背景场景后,展览首先需要具有强烈的视觉冲击感,以吸引往来的顾客。“我们设立了以吾皇为形象的高达3米的大型玻璃钢。因为吾皇是一个很灵动的形象,当通过固体的静态形象表现出来时,尤其需要抓住它的神韵,把握住傲娇的神态。”

另一方面,则是要在打造漫画空间时还原二次元的感觉。少年的家中的冰箱、橱柜、马桶等都是带有黑色线条画出来的,活脱脱地就像是从漫画世界里走出来一样。

其次,是需要让展览具有互动性,使消费者真正参与其中,完成共创。为此,活动方在少年的家中埋藏了不少线索。比如,卧室的桌子上摆着一部手机,手机的微信对话框显示着少年和主编的对话。从对话中,消费者可以从侧面感受到少年的性格特质。

而吾皇毛绒绒的蛋蛋也成为了引爆消费者互动的创意点。“好多人就是因为这个点去拍照围观。我们在做现场反馈时,也发现除了立体视觉外,这种把蛋蛋做成毛绒绒的感觉的小细节也很能吸引粉丝互动参与。”

除了基础场景的互动,活动方还设置了漫画作品长廊,让大家更直观地了解白茶的作品;最后通向消费区。据吾皇万睡市场部负责人江楠透露,在吾皇万睡的北京展期间,卖出的周边产品约100万人民币。

品牌跨界就像择偶,调性相符是关键

但并非所有网生IP都适合在购物中心办展。“品牌的互相选择就像是择偶,品牌调性、品牌价值等都是要考虑的因素。”吾皇万睡市场部负责人江楠说。

2014年产生的形象IP吾皇万睡,正处于品牌培育阶段,任何品牌跨界活动都需要围绕吾皇的品牌调性展开。“如吾皇的形象出现在杯子上就挺合适,但如果出现在女性用品上就很不合适。”

而这次选择和朝阳大悦城合作,正是基于双方调性的相符。吾皇万睡的粉丝群体,主要为城市中高学历、高净值的人群。他们热爱小动物、热爱生活、有态度、很自信。

“吾皇的粉丝其实是广泛分布于各个年龄层的,但由于大环境对社交媒体的传播很倚重,所以如果单纯以微博、微信的粉丝来看,吾皇的受众是活跃于社交媒体上的偏年轻化的人群。同时他们也是线下强购买力的支持者。”江楠说。

朝阳大悦城推广部负责人赵波则表示:“‘吾皇万睡’的品牌形象反映了时下年轻人的心态,其粉丝和朝阳大悦城核心客群有较高的重合度,这正是双方合作的基础。”

在具体的资源提供上,朝阳大悦城参与了展览方案策划,媒体包装,及场内和场外的广告投放。最终和吾皇万睡IP方共同呈现了既忠实还原漫画作品,又深度贴合大悦城核心客群偏好的展览。

未来:继续深耕内容,树立IP意识

尽管吾皇万睡在本土网生IP中跑在前列,然而从世界范围来看,本土的IP与风靡国际的熊本熊等IP相比,仍有一定差距。

前漫威主画师Walter McDaniel,现Black Dragon联合创始人曾一针见血地指出:“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP,只能叫品牌。品牌有生命周期,到了一定时间就会死亡,但IP不会。”

“真正的IP是无形的,这种东西藏得很深。角色形象和故事(内容)还只是比较表层的东西,而非IP的实质。品牌和IP最大的区别是,品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式,主要解决这个形式该如何去赚钱。所以不能很好在所有媒介形式之间进行转换。”

“好声音”节目大火而其大电影大败,究其本质就在于节目设计之初就是针对电视观众,而非大电影。所以其强大只表现在电视端,而在其他领域就表现惨淡。

真正的IP有自己的价值观和哲学。就像《美国队长》从创立之初至今,几十年过去,依然经久不衰地在全世界一次次掀起热潮,周边产品也热销不止。正在于它建构了完整的价值观、文化和哲学体系,是真正具有生命力的IP。

如Walter McDaniel所说:“对真正的IP而言,故事的职责不是要去定义和塑造角色,而是故事开始前,角色就已经存在了。好故事是好载体,可以为角色加分,但绝不是一整套商业设计的核心,真正核心反而是罗杰斯这个有血有肉的人,具体而言,就是他的价值观,他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。”

而中国事实上还缺乏合理而成熟的IP产业结构。在Walter看来,“中国缺乏走向世界的作品,大家好多时候是被表面的东西束缚了,而不是专注他的核心是什么。国内的众多创作者无法用匹配IP商业系统的思考方式、作业方式,去发挥自身的创造力。”

对于吾皇万睡来说,它基于猫文化在亚洲地区的流行,具有形成IP的文化基础。味精介绍,接下来吾皇团队会继续强化吾皇、巴扎黑等角色的特点,形成更有记忆点的形象。并为这些角色赋予更连贯的故事构架、建构世界观,形成更加丰满的内容体系。而在表现形式上,将会推出有声漫画等形式。

在营销层面,下半年将继续在其他城市完成巡回展;并围绕白茶的第三本书面世开展相关活动。同时,IP授权、广告植入、衍生品售卖等也在进行。

所以对于本土网生IP而言,与商城合作,从线上走到线下,是他们增强品牌曝光、增强互动的重要一步,但离真正IP的打造和树立,还有很长的路要走。

(以上来源:互联网-新榜,2017-6-14)

【数据分析】

移动互联网的发展和智能手机的普及,造就了内容创业的最好时代。2014年被称为 IP 元年,那么 2017 年则堪称 IP 产业链之年。新媒体时代,内容创业领域大有可为。除文字工作者的“IP 影视化”外,漫画、短视频,甚至“故宫”也都已经开始了自己的 IP 战略,并也盈利生存了下来。

所谓内容创业,就是以内容制作为核心的创业方式,狭义上的内容创业就是开办微博、微信公众号进行商业盈利的一种商业行为,广义上来说,凡是一切以内容创作为核心的商业行为都属于内容创业。近年来,人们精神文化消费需求的转变,为内容创业者提供了一个良好的机遇。融合文字、图片、音频、视频等多媒体形式的优质内容,通过现有的信息传播平台,直接或间接产生一系列商业行为,实现了一定的经济效益和社会效益。由此可见,深刻认识到消费升级、精神文化需求和内容创业之间的关系,有助于内容创业者深刻把握社会需求与发展的趋势。

内容创业具有很大的前景。内容创业者专注于内容创新创作,依托平台的支撑、资本的布局和机构的服务,打通平台、资本和机构之间的桎梏,构建完善的内容创业产业链。移动互联网时代,内容成为获取流量和粉丝的重要方式,内容创业者依托内容获取用户流量和粉丝黏性,在此基础上开展广告服务、电子商务、IP化运营和知识付费等多元盈利模式,实现优质内容变现。当前内容创业领域竞争激烈,不管是用户注意力的竞争,资本市场的竞争,还是广告投放资源的竞争、平台流量的竞争,均呈现白热化。内容创业者要想获得成功,除了要有持续稳定的优质内容外,还要擅长利用资本的推力和专业机构的服务。在此基础上,尽可能拓展多元盈利来源的商业模式。

当然,值得一提的是,内容创业前期阶段已经饱和,内容创业者想要实现长期稳定的发展和盈利,突破口在于打造优质内容大IP。优质内容创业永远都有机会,这需要内容生产方有优质并且持续不断的创意,内容能够保持一定广度、深度和专业水准,能迅速地在大范围的用户群体中引起共鸣和传播。内容创业IP发展和运营的根本在于依靠稳定优质的内容,吸引一大批有消费欲望和能力的粉丝,通过IP运营形成一定的人格化和认可度,开拓更多的可能性。

作为内容创业者,需要认真思考的是如何将内容IP化,打造具有独特个人特质的优质内容,彰显自己的特点,形成粉丝效应,增加用户黏性,在这个基础上开拓各种盈利模式,最后形成较为稳定的商业模式。

【资料来源】 文化大数据
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