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从“迪士尼”看主题公园怎样讲好中国故事

2017年12月1日   阅读  次   编者 文述   责编 麦子
【内容分类】 文化科技
【内容摘要】

近年来我国主题公园快速崛起,并呈现井喷发展态势。然而,由于盈利模式单一、缺乏统一规划、盲目开发和主题文化价值欠缺等原因,我国主题公园的总体发展困难重重。在此背景下,研究迪士尼成功秘诀,把文化与生产技术相结合,发展本土主题乐园可以“拿来”优势借鉴学习。

【标签】 迪士尼 主题乐园 文化科技
【正文】

迪士尼是如何做到1533亿美元的?

成立于1923年的迪士尼是全球化的家庭娱乐和媒体巨头,历经了94年,迪士尼从美国本土开始,逐步将公司延伸到了亚太、欧洲、中东、非洲和拉丁美洲。

如今,迪士尼是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司,产业链以IP为核心,包括媒体网络(电视)、影视娱乐(电影)、公园度假区(主题公园)、消费产品(衍生品)和互动娱乐(游戏)五大板块。

90多年来,迪士尼公司始终是家庭娱乐领域的佼佼者。2016年,在《财富》杂志最新一期“全球最受人尊敬公司”排名中,华特迪士尼公司排名第五,其中“有效在全球开展业务”指标排名第一。

2016年迪士尼全年营收为556.32亿美元,同比增长6%,当下市值达1533亿美元,可以说迪士尼是全球众多文娱企业未来想要成为的对象。

(以上来源:互联网综合整理)

深度解析迪士尼的科技文化战略与布局:科技如何释放想象力

在迪士尼的百年历史中,我们看到了迪士尼对“讲一个好故事”的文化坚守,我们也看到了迪士尼不遗余力利用最新技术把故事讲好的创新能力。在迪士尼,科技与文化如同巨人的双脚,共同支撑其走向百年老店。梳理后,我们可以发现,迪士尼几乎在所有前沿科技方面都有布局和涉及。

迪士尼以文化起家,但却对技术异常重视,堪称国际科技文化企业的标杆企业。梳理后,我们可以发现,迪士尼几乎在所有前沿科技方面都有布局和涉及。

1、VR虚拟现实

迪士尼90年代就追了一波虚拟现实的风潮,而最先投入的项目恰恰就是主题公园。它们与VWE合作,于1993年在洛杉矶开设了一个虚拟地理社区,其中包括结合驾驶舱体验的蒸朋餐厅,紧随其后还推出了阿拉丁飞毯、火箭专家等佩戴头显的娱乐设施。不过受限于成本和呈现效果,它们并没有走向普及。

2016年,迪士尼上线了一款名为《Disney Movies VR》的应用,其中不仅包含了旗下大部分热门影片,也提供了一个能够与之互动的虚拟主题公园。除此之外,还研发了一套运动捕捉系统,能够定位物体和人体的位置,并通过虚拟渲染的方式将场景重现于VR头盔中。

2017年,迪士尼和虚拟现实线下体验游戏定制公司The VOID共同宣布:两家公司将与卢卡斯影业负责沉浸式娱乐的ILMxLAB合作,将在位于南加州和弗罗里达奥兰多的两个迪士尼主题乐园推出全新沉浸式体验:星战-帝国的秘密,让观众可以置身于星战庞大的科幻外景中。

2、AR增强现实

2015年,迪士尼把AR技术和上色结合起来,希望通过这种方式鼓励儿童重新爱上上色,激发儿童的创造性。当儿童们在给纸上的卡通形象上色的时候,智能设备里的app会通过摄像头根据纸上绘画的颜色和形状创建一个相应活动的3D模型,并把3D模型同绘画实时在软件里叠加显示,儿童可以通过此app随时观察自己所画2D画对应的3D模型。还没上色或图上被遮挡的部分,app在创建3D模型时会采用一些算法智能猜测并填充相应的部分。

2017年4月6日,迪士尼正式获得了《放映机投影式AR系统》的专利,该专利由迪士尼于2015年提交申请,展示了根据放映机投影影像反应到现实世界的新AR应用。迪士尼的构想是不需要头戴“某些设备”就能体验某种二次元混入三次元世界的AR体验。

2017年7月,迪士尼公开了魔法长凳Magic Bench项目。Magic Bench不需要参与者佩戴AR头戴设备或借助智能手机。一人或多人坐在长凳上后,看着一个显示他们坐在那里画面的大型显示屏。接下来,卡通大象、兔子或其他卡通小动物会出现“坐在”凳子上。摄像头和深度传感器有助于该系统在空间中定位多人,并将卡通动物放置在“场景”中。

2017年9月,在德国柏林消费电子展(IFA 2017)上,联想与迪士尼合作的一款由智能手机驱动的增强现实头戴设备——LenovoMirage,全球首发。此前,联想与迪士尼就联合公布了一款由超级IP星球大战改编的AR游戏——《星球大战?:绝地挑战》。而电子展期间发布的Lenovo Mirage正是用来运行此游戏的沉浸式AR设备,把装有《星球大战:绝地挑战》游戏APP的手机插入此款AR设备中,再配备酷炫的手持设备光剑控制器后,就可以进行畅爽的游戏体验。

2017年8月,迪士尼将自家研发的实时纹理技术发展成了一种有趣的AR应用程序——AR Museum。只要将移动设备对着博物馆中的2D艺术作品,就可以更改它们的颜色。比如用手指点一下,就可以将梵高的《星空》变为绿色调。

2017年10月,优必选正式推出与迪士尼合作的全新产品:AR机器人star Wars First Order Stormtrooper,主打增强现实(AR)、语音控制、面部识别、警戒巡逻等功能。用户可以获得沉浸式的AR互动游戏体验,可以发布直接的语音命令,并通过app中的第一视角(士兵视角,可以通过机器人的摄像头向用户展示实时动态信息)和第三人称视角(指挥官视角,可以展示任务区域的全貌)发动攻击。

3、AI人工智能

从技术的角度来看,迪士尼在人工智能领域研发过很多系统,迪士尼旗下的迪士尼研究部门拥有自家的机器学习系统,大部分的AI系统都运用在视频计算里,而且开发的主要目的都是为了能应用于迪士尼的旗下业务。

2016年,迪士尼旗下的研究部门和苏黎世联邦理工学院合作,正在开发一套机器学习系统,在识别画面的基础上,将画面跟相关的声音连接起来。例如随着关门的动作进行,人们会“想象”特定的关门声音。本质上,其实是人们把关门相关的视觉信息跟声音信息做了连接。

2017年7月,加州理工学院和迪士尼打算一起合作研发一套神经网络系统,希望可以追踪到观众的面部表情,然后预测一下观众对电影的反应。并且通过这项技术,了解人类行为对于开发更高级的人工智能系统上有极大的帮助。

2017年8月,迪士尼与麻省大学波士顿分校的研究人员合作开发了一种技术,能够利用人工智能算法评估短篇故事流行度。虽然这些人工智能程序还不能像专业文学批评家一样分析故事的好坏,但却能够预测哪些故事可能最受欢迎。业内人士认为,电影公司未来也可能会使用类似的技术选择剧本。这一技术对于电影制作来说确实是一个非常不错的应用,例如能让影院知道哪部电影深受观众喜爱,从而可以调整排片策略,这种分析看上去应该比充满水军的影评要靠谱得多。

迪士尼还与卡耐基梅隆大学利用深度学习的方法,来生成看起来自然的语音动画。另外,迪士尼还在开发人工智能版的一款响声玩具“See ‘n Say”;打造自己的AI米老鼠机器人,划用于与游客进行深层互动。

4、物联网

2013年,魔法腕带开始进行公测,逐渐融入迪士尼乐园的每一个角落。腕带内置蓝牙和RFID射频芯片。如果你在迪士尼乐园的餐厅进行了预约,当你走进巴洛克风格的华丽餐厅时,只需让孩子在印有米奇老鼠头像的圆形终端上扫描一下腕带,终端便会叫出孩子的名字并表示欢迎,同时美食很快会送至你的餐桌前,一切像魔法一般。

2015年,迪士尼推出了Playmation,一套钢铁侠手套的游戏套件,里面内置传感器的可穿戴玩具。在戴上钢铁侠手套之后,孩子们可以角色扮演,进行单人的剧情冒险,在不同的环境中与虚拟的敌人战斗,也可以与其他佩戴Playmation的孩子产生互动。

2016年,迪士尼发布了一些列描述RFID等相关技术新用途的学术论文。这些项目未来将可以帮助公司跟踪人和物之间的互动,并创建出可识别人员的机器人。

5、3D打印

2015年,迪士尼研发了一系列柔软的机器人肢体,用3D打印出来。迪士尼的目标就是要用这种技术打造出各种类似动画人物的双足机器人,比如《超能陆战队》中讨人喜欢的充气机器人大白。

2016年,迪士尼公司获批一项技术专利:一种使用光固化液体可以接近瞬时生成打印对象的3D打印机,绕过了传统3D打印机大大限制打印速度的逐层构建3D对象的方法。 MakieLab是一家英国初创企业,专门销售3D打印以及定制的玩偶,是世界上第一家玩具3D打印公司。

2016年被迪士尼收购。

6、机器人

2015年,迪士尼展示了一款神奇的双足机器人,是其研究院和卡内基梅隆大学机器人研究所的合作成果,研究团队已经成功地让它模仿了动画角色的行走模式(就像3D定格动画那样)。

迪士尼旗下的孵化加速器在2017年投资了11家公司,其中包括Savioke,一家机器人公司,可协助工作人员在繁忙的环境中工作。该公司的旗舰机器人已经安装在全球数十家酒店。

目前,迪士尼是非专业制造机器人公司中机器人技术最先进的。

以上,只是迪士尼重点布局的几个领域,其实迪士尼还涉及了无人机,自己从零开始搭建了大数据系统……可见,迪士尼在科技文化领域的布局是非常全面的,几乎涵盖了各种最新技术。同时,迪士尼从自己业务出发,重点进行了人工智能、增强现实方面的研究和运用。

高层对技术的理解和认知

迪士尼的高层对于科技与文化是如何看待的呢?这非常关键,因为对于技术的认知直接决定了公司对于技术领域的战略和布局。

迪士尼董事会主席兼CEO艾格自从上任后,就不再设任何首席技术官,因为集团层面的首席技术官就是他自己担任。艾格的核心战略有三大支柱:创意内容、国际扩张和技术创新。

他认为,虽然迪士尼的文化产业是一个古老而传统的业务,但是要获取市场,必须要领先一步。科技可以极大的增强迪士尼讲故事的能力以及分销产品的渠道。2014年,他就提出:基于移动端的文化、基于移动端的讲故事,将会成为主流方式。科技将会带我们进入一个沉浸式的文化娱乐世界。AR和VR将根本上改变我们的文化娱乐体验。最终,科技的意义在于将我们连接起来,而不是疏远;它是一个让更多人产生更紧密联系的工具。即使我们使用科技创造了更多的个性化体验,社会互动对于我们仍是基本的需求,是我们人性中根深蒂固的一部分。艾格还曾专门召集会议,向迪士尼高管提醒科技的重要性:“我希望你们所有人都能热衷科技。”

同时,艾格也认识到技术创新会有巨大的风险和失败概率,他鼓励创新、容忍失败。他说:总公司没有监管人员在时刻盯着各业务部门,这样他们就能够去进行试验和尝试,哪怕会在一些工作上出现失败。

迪士尼图像工程业务负责人乔恩·斯诺迪表示,“要想让迪士尼的娱乐产品和服务引入用户的生活之中,那的确需要强大的科技支持。但是,只要我们做得正确,用户就定能享受到很好的服务,不会发觉有什么异常。”

迪士尼消费产品和互动媒体集团的负责人迈克尔·怀特认为,技术已经渗透其中,这也是迪士尼魔法的一个部分。人工智能和机器学习将改变我们生活的每个方面。迪士尼正利用这些技术来为顾客创造新体验,提升满意度和参与感,深化客户关系。

正是高层一致深刻认识到了技术的重要性,对各项最新技术进行了深入了解,迪士尼才能将文化+科技无缝融合,始终用不断变化的科技展示丰富的文化内核,让爱、冒险、成长等老故事以各种形式讲述出来,不断的吸引一代又一代消费者。

研发的三个梯次

迪士尼的技术研发分成三个梯次:应用、专利、基础。

在应用层面,大量的技术成熟度和商业成熟度非常高的科技,直接应用于当前的具体业务和经营过程中,目的是提升效率,提高收入。以2013年的卖座佳片《冰雪奇缘》为例,动画师们制作了上万张雪粒子原画,而后设计算法,来实现雪花纷飞、或是在风中舞动,或是从雪球上散落等场景,看起来如真实一般。

在专利层面,要么是技术和商业都不够成熟,要么是技术不够成熟,或者商业方面不够成熟,先储备着,可能3-5年后会具体落地。如《放映机投影式AR系统》、《一种使用光固化液体可以接近瞬时生成打印对象的3D打印机》等。

最后就是基础层面的,这些技术还停留在理论层面,需要5年、10年甚至更长时间才有可能与文化进行结合。这类技术目前还看不出、说不清有什么用处,或者肯定会有用途但并不知道确切的应用目的。

IP+科技+内容的三位一体

米奇、狮子王、唐老鸭、白雪公主、冰雪奇缘、海底总动员、加勒比海盗、花木兰……迪士尼的IP储备异常丰富。结合将科技融入其文化产品中,形成了“IP+科技+内容”的三位一体,成为其成功的独门秘籍。

比如《星球大战》这个IP,就和AR、VR等技术结合起来,产生了《星球大战:绝地挑战》AR头盔游戏、《星球大战:塔图因之旅》VR游戏等诸多文化产品。

投资、收购、合作、自研多种形式并举

针对不同的情况,迪士尼采取了投资、收购、合作、自研等不同的策略把技术整合到其文化产品中。

在投资方面,迪士尼投资了Jaunt VR、Ambidio、Epic Games、Void等一大批知名科技公司,从智能手环到无人机摄影应用,可谓包罗万象。

在收购方面,2006年收购皮克斯动画,2009年收购视频网站Hulu,2010年收购社交游戏开发商Playdom,2016年收购3D打印玩具公司MakieLab,2017年收购流媒体公司BAMTech公司。这只是比较大的并购事件,小的就更多了。

在合作方面,迪士尼和联想合作研发AR头盔,和优必选研发AR机器人;和卡内基梅隆大学合作研发机器人,和苏黎世联邦理工学院合作研发机器学习系统等。

在自研方面,以迪士尼动画工作室为例,其拥有180余人的高端技术团队、20余款自主研发的软件。在迪士尼动画工作室中,技术人员数量占比为四分之一,他们工作的目的不仅仅是围绕项目生产所需进行技术测试与研发,更多的时候是根据现在世界动画的技术能力与水平,主动研发、更新动画制作技术软件,他们在无数次“Research”基础上,研发了“物理光线追踪渲染工具”、“植物生成系统”、“模型复制系统”等等。

可见,迪士尼会根据业务需求的不同,选择不同的技术整合路径。涉及到核心业务的技术,主要自建;在硬件等不太擅长的领域,寻找业内的顶尖合作伙伴;在先进技术方面,考虑投资或并购,可以有效缩短自研花费的较长时间。

组织机构和人员运行机制

迪士尼推进科技文化的两大核心组织机构是迪士尼研究中心和迪士尼孵化器。

2008年,迪士尼成立了迪士尼研究中心。研究相当广泛并且科幻,这里面包括计算机图形、视频处理、计算机视觉、机器人、无线和移动计算、人机交互、行为科学、材料研究等。其研究成果极多,有3D触感算法、光线追踪渲染软件Hyperion、魔法手环、LED灯通信技术等。每年,在迪士尼工作的化学工程师、软件工程师和机器人专家都可以向老板正式介绍他们的最疯狂的创意。一旦这些创意具备经济上的可行性,就会立刻实施。

2014年,迪士尼与TechStars合作,组建了一个迪士尼孵化器,主要扶持对象也是初创科技公司。根据迪士尼企业发展执行副总裁Kevin Mayer的介绍,孵化器的投资方向是广告科技、移动平台以及新商业模式等。对于看重的初创科技公司,迪士尼将提供资金和资源的支持,提供2万美元的初始资金,以及10万美元可转换债券,对他们进行为期三个月的孵化。而作为回报,迪士尼和TechStars各自获得项目3%的股权。

迪士尼技术创新的关键机制——首席技术官委员会。除了CEO,迪士尼没有设置统一的核心战略规划部门,而是将权力下放给每个部门,但每个部门都任命了自己的首席技术官。每过一两个月,迪士尼各部门的首席技术官就要碰一次面,召开开“迪士尼黑科技大会”,讨论问题或是分享信息。

在过去20年来,这个首席技术官委员会发起了“黑客座谈”,每年都举办“迪士尼精华”报告会。会上列出公司50项最新的创新项目,供全体人员参观。首席技术官们还共同制定了一些科技倡议,比如让消费者创建统一的用户ID来享用各种数字产品。

此外,迪士尼的董事会也与引领科技创新的硅谷紧密相连。在迪士尼的董事会,硅谷公司占有绝大多数席位。Facebook公司的首席运营官谢丽尔?桑德伯格自2010年起成为迪士尼公司董事。推特和Square的联合创始人杰克?多尔西于2013年年末加入了迪士尼董事会。黑莓公司的首席执行官程守宗(John Chen)也是迪士尼董事会成员之一。 和硅谷科技领军人物的良好关系也促进了迪士尼采用最新技术于文化内容中。

Facebook公司CEO桑德伯格(SherylSandberg)曾说:“有很多公司注重内容,还有很多公司注重技术。但是我认为,迪士尼是同时注重这两方面的少数几家公司之一。” 在迪士尼的百年历史中,我们看到了迪士尼对“讲一个好故事”的文化坚守,我们也看到了迪士尼不遗余力利用最新技术把故事讲好的创新能力。

在迪士尼,科技与文化如同巨人的双脚,共同支撑其走向百年老店。

(以上来源:文化产业评论,作者:安福双,2017-11-13)

【数据分析】

近年来我国娱乐产业高速发展和消费者文化消费需求迅速增长,我国主题公园快速崛起,并呈现井喷发展态势。然而,由于盈利模式单一、缺乏统一规划、盲目开发和主题文化价值欠缺等原因,我国主题公园的总体发展困难重重。2016年6月16日上海迪士尼乐园正式开园,成为迪士尼在全球打造的第六个主题公园,凭借这六个主题公园,迪士尼成为世界范围内最具声誉的主题公园品牌,在全球独树一帜、长盛不衰。在此背景下,研究迪士尼成功秘诀,对发展本土主题乐园可以“拿来”优势借鉴学习。

迪士尼的成功是各种要素综合作用的结果,其中包括动画电影制作、多渠道的文化传播等前期影响,科学的人力资源与服务质量管理的中期影响,以及主题公园建成后产业链不断延伸的后期影响。这些前中后期环节的发展和衔接,都得益于迪士尼科技与文化的融合发展。

(一)引入高新科技的同时,必须注重文化意蕴

近年来本土的各大主题乐园在建立之初,乐园内各娱乐设施在科技含量上与迪士尼相比差距甚微,但是其文化含量和主题内涵却差距明显。从艺术本质和文化意蕴上看,高新技术和电脑特技的运用,只能作为一种为文化内涵、审美理念表达的工具、手段,而不能成为目的。我们可以从迪士尼动画发展历程看出,丰富的内容和充满创意的题材是迪士尼动画电影成功的重要因素之一,也就是说,迪士尼动画电影追求的不只是好看、好玩的娱乐,而是把丰富的内涵有机融合在生动的技术手段之中。主题乐园的娱乐设施如果没有必需的内在蕴含,缺乏精益求精的艺术追求,技术手段就仅仅是外在的华丽装饰,除了像那些一味呈现视觉刺激的电影、引起感官兴奋的骑乘设施之外,不会对本土主题乐园的真正强盛提供根本上的帮助。因此,迪士尼对我们的启示,更为重要的方面在于,如何使新型技术更好为本土主题乐园的精神内蕴服务,更好满足日益变化的游客心理需求。

(二)借助网络技术进行主题乐园的文化传播

与迪士尼相比,本土主题乐园在互联网平台建设、网络营销、员工在线培训和网络预订系统建立等方面还有很长的路要走。主题乐园借助互联网平台,一方面可以把乐园形象、经营理念、娱乐项目、公共活动等公之于众,为更好地实施 CIS 战略服务; 另一方面可加强与公众间的双向互动,除建立以往的网上预订和管理系统外,还可以通过开发主题乐园网络版游戏软件,创建主题乐园论坛、 “博客”等网站形式,提供更为个性、鲜明和优质的服务,形成稳定的“粘性市场”,强有力地 “粘住”顾客,扩大市场份额。

(三)不断挖掘文化内涵,拓展文化外延

中国动画电影长久以来都未能在世界动画影坛上成功定位,而迪士尼动画电影一直以来在世界动画界却享有盛名。造成这种现象的主要原因,除了我国动画电影在技术上的不足、想象力的缺乏以外,还由于我国国产动画电影在融合各国文化方面比较欠缺。迪士尼动画电影能够成功开拓海外市场主要是满足了欧洲民众的审美愉悦,这种成功主要在于以下两方面的原因: 一方面,迪士尼动画电影中体现出精湛的创意; 另一方面,迪士尼能够放眼世界,在其动画电影中吸纳融入世界各国的文化,特别是自20世纪末期以后,迪士尼公司以南北朝民歌 《木兰辞》为基础制作的动画电影 《花木兰》成功打开了亚洲市场,而后迪士尼不断扩大胜利果实,继续生产带有人类共同文化的 《美食总动员》,整部影片借用了人类共同的文化语言来展现人类情感,上映后进一步打开世界动画市场。相比之下,我国动画电影无论是在创意方面还是在融入多国文化方面都有不少欠缺。在今后的动画电影创作中,应该注重融入多国文化元素,拓展文化外延。同时,也要注重本土文化的传承与光大,将中国音乐文化、中国古典文学、中国体验文化、中国民俗文化等与动漫科技创新相结合。

【资料来源】 文化大数据
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