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探析“知识付费”平台发展趋势

2017年12月22日   阅读  次   编者 文述   责编 史一
【内容分类】 文化科技
【内容摘要】

互联网时代,人们获取知识的渠道越来越多元化。从2016年开始,各类知识付费平台诸如知乎Live、分答、喜马拉雅FM等相继推出,互联网知识经济渐成一波大浪潮。

【标签】 知识付费 文化消费
【正文】

【热点回顾】

网易蜗牛读书入选App Store 2017 年度精选 ,“为知识付费”成年度趋势

12月7日,App Store公布了2017的年度app精选,包括年度最佳app、年度最佳游戏和年度值得关注的四个趋势。在App Store最新公布的“为知识付费”这一年度趋势的四款精选产品中,网易蜗牛读书榜上有名,成为网易旗下唯一一款入选年度精选的非游戏类产品。在同一天内,网易蜗牛读书也入选了App Store的《本土佳作》和《为iPhone X优化》两个专题的特别推荐。

App Store在“为知识付费”这一趋势中提出,在知识过载的今天,“少而精”的内容逐渐成为人们的迫切需求,为优质知识付费的潮流应运而生。网易蜗牛读书正是在知识经济飞速发展的关口,网易公司在知识经济领域的全新探索。自2017年3月1日上线以来,网易蜗牛读书凭借每天免费读书一小时、按时间付费的创新产品属性和优质内容体验,多次入选App Store专题,并荣膺App Store 2017 年度精选以及小米、魅族等各大应用市场评选的终身奖项。

电子阅读+领读分享,让知识触手可及

网易蜗牛读书以电子阅读为基础,以知识分享为特色,为广大读者提供了一个获取价值内容的优质平台。

这款在内容上主打出版书深度阅读的产品,涵盖了互联网、管理、经济、历史等领域的精选书籍,与上海译文、中信、理想国等出版品牌深度合作,为读者提供有价值的阅读内容。同时邀请专业领读人入驻,周鸿祎、鹦鹉史航、马伯庸、梁文道的一千零一夜等专业领读人纷纷入驻,在这里发表书评、推荐书单,让知识分享触手可及。

正如App Store的趋势介绍里所说,现在“学习”有了更丰富的形式,并有越来越多的专业人士加入,网易蜗牛读书所邀请的各领域领读人,以及每一位普通读者,都有机会在这个平台发表读书的见解,围绕书籍进行问答互动,形成知识交换的良性循环。

每天免费一小时,变革数字阅读方式

凭借“每天免费读书一小时”的创新特色,网易蜗牛读书自上线以来迅速成为行业黑马,获得了行业热议和用户的关注。每天限时一小时免费看书,帮助用户将碎片时间化整为零,充分利用碎片化时间来消化今日的阅读时长,从根本上促进求知好学者的学习热情,并通过积累和自我管理实现良好习惯的养成。同时每天提供的免费额度,也在一定程度上化解人们在知识学习中的焦虑感,相比金钱,时间和优质内容是更宝贵的资源。

在这个大胆的想法背后,是按“时间”付费的创新思路,网易蜗牛读书按照平均每天一元钱的收费模式,对知识付费进行差异化的诠释,鼓励用户为知识而投入时间,在点滴的积累中成就年轻人更丰盈的精神世界。

通过这一创新的付费模式,网易蜗牛读书凸显了时间在阅读行为中的重要性,用户在这里为知识付费,用时间买单,以此来变革读者的数字阅读方式。

时间出新知,拥抱年轻人的文化热点

在App Store所评选的“为知识付费”年度趋势中提出,获得新知的方式越来越多样化,文字、音频和视频等方式都可以成为我们的知识来源。正如网易蜗牛读书所倡导的“时间出新知”,学习者都需要花点时间了解好内容。

上线虽不到一年,网易蜗牛读书已不止是一款阅读产品,也成为了网易的全新文化符号,以实际行动来传播文化、分享新知。

网易蜗牛读书前不久推出了《网易一见》文化寻访项目,在台湾拜访蒋勋、张大春等文化名家,深度分享人文美学的专业意见,并孵化了不少精品的文化视频内容。日前上线的《精神的壳》人物专栏,打造了“新青年”“自在人”“智识者”等一系列不同纬度的人物专访,已陆续推出蒋勋、蒋方舟、余秀华等文化名人的独家专访视频,用反焦虑反直接输出“成功学”的方式,引起年轻人对文化、婚姻、事业、教育等普适性话题更深层次的思考,提倡自由独立的新青年读书观,为年轻人的文化消费买单,传播正向的知识内容。

知识付费是这一年中国市场的发展热点之一,而在知识付费的趋势下,网易蜗牛读书的创新模式正在受到越来越多的关注与认可,网易的知识付费观点是将时间的概念与知识挂钩,使用户通过阅读从根源上实现自我提升,而这一独特的思路也正在价值阅读和知识分享的道路上走出属于自己的模式。

(以上来源:大河网,2017-12-12)

 

知识付费成为新“风口”

多家知识付费平台在2016年相继出现,知识付费用户数迅速增长,有付费意愿的用户暴涨了3倍,达到近5000万人。截至2017年3月,知识付费(不包括在线教育)市场规模为100亿~150亿元。2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这一数字将有望达到300亿~500亿元,知识付费也因此成为一个新“风口”。

  付费的“知识”是什么

  在传统概念中,知识是由有体系的科目内容构成的,但是在知识付费中,这一概念被大大拓宽,涵盖一切技能、信息等,可以看成“信息付费”,即在信息生产者与消费者之间存在信息差,并且可以通过平台进行信息沟通和变现,无论这一知识是否可靠、细致或具体。但这样一来,知识付费又会与内容变现、教育产生交叉,因此我们可以将知识付费作为介于内容变现和线上教育之间的第二层。

  知识付费、内容变现、教育与线上教育相比较,有许多区别。线上教育有严格的教研体系,由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等,知识付费则不需要全职从事教育。在“所有人对话所有人”的时代,知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余,它重新定义了知识生产的方式。不过,它也造成筛选的难度增加。相较于线上教育的内容局限,知识付费更加符合移动生产和消费的模式,内容更加多样化、时长更短、展现形式更自由。

  然而,相较于整个内容变现领域的其他非知识类付费产品,知识付费的同质化程度更高,具有更强的头部效应。一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往有多种选择,但总有优劣和主支流之分。除此之外,尽管我们已经谈到了知识垂直与多样化,但是不一定每一种知识都有商业价值,这就局限了它的多样性。用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用,而是从长远来看能够提高自己的能力,那是一种投资。这就意味着,知识付费产品的评价体系与其他内容产品有差别;可能会长期改变用户的行为决策,从而带来其他方面的商业可能性。知识付费的评价是长期的,这是知识付费与内容变现最大的不同。用户使用知识付费产品必须感受到长期效用,即便最终他感到自己毫无所得,但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。总体上看,知识付费的原型包含很多行业,如教育业、出版业及咨询行业等。

  知识传播的载体

  在2016年以前,知识传播主要以文字和视频为主。2016年之后,以分答、喜马拉雅FM等为代表的音频类产品逐渐崛起,与文字、视频共同构成了知识变现的三大载体。

  文字类产品是最古老的知识传播载体,也是最常见的知识传播载体,大多数知识变现的尝试都是通过文字进行的。在知识生产领域,文字仍然占主流,这不仅体现为传统的文字资料,基于知乎、微博及微信公众号等大部分自媒体也都使用文字进行输出和互动。总体上看,文字类产品知识吸收速率最快(尽管不一定效率最高),对知识生产者的语言和形象要求低,内容中可以嵌入多种其他媒体(如视频和音频),能够表达复杂的逻辑和认知。文字类产品最大的问题在于复制容易,无法做到切实的版权保护;内容不够生动形象,更有利于传递知识而非教会技能;对平台来说,文字类知识平台竞争激烈,创业极为不易。

  音频类产品的代表为分答和喜马拉雅FM平台中的付费音频节目。音频类产品通过音频进行知识传播,最大的优势是伴随性。用户可以在做其他事的时候,利用碎片化时间和各类不同场景来收听该类节目。音频产品感染力强,有高度的人格化特征,适合在社交网络中传播,有利于将个人IP立体化,也适合将个人IP更有效地转化为吸引力。但音频类产品仍存在一些局限性,相较文字而言,它对知识生产者的要求更高;碎片化,便利性和传播深层次的知识内容难以兼容(例如音频类产品如果要求读者做笔记,就无法做到伴随性)。

  视频类产品主要包括固定视频和知识性直播。固定视频既有付费类短视频,也有较为成熟的课程,如沪江网校、网易云课堂、腾讯课堂等,还有知识性直播,如猿辅导、YY教育、鱼教鱼乐等。视频类产品最接近传统的授课模式,用户体验好,内容丰富,客单价高,但对知识生产者要求较高。

  几种基本商业模式

  目前,围绕知识生产者的商业模式基本为平台对产生的知识服务的费用抽成,其他还不常见。但如果将知识看成一般产品的话,新的商业模式一定会出现。在知识付费的流水中获取一定的平台运营费用,是最直接的商业模式。缺乏授课经验和内容创作经验是许多有知识的专业人士普遍的“痛点”。但类似于2013年~2014年曾经兴盛的自媒体训练营一样,这种空白可以通过培训来填补,也出现了专门将知识内容转化为课程的代理。大量知识生产者涌入知识领域,并且逐渐产生头部效应,与主播进入2015年年底的直播平台状况类似。但在专门的IP包装、营销方面,知识生产领域较文娱消费领域仍然落后。根据直播产业发展的经验,这些相关服务无论对于提高用户体验还是增加整个行业的竞争都十分重要。围绕知识生产和变现的相关工具,提高知识生产者的内容生产效率,帮助知识生产者完成一系列的后续服务,既可由平台方提供,也可来自于第三方。

  围绕在线消费者的商业模式,包括即时一对一问答、付费下载阅读、线上授课、个人咨询、广告、线下产品转化等。即时一对一问答包括文字与语音两种,文字包括知乎和微博问答;语音类包括分答以及大弓等,同时包括文字与语音的产品。一对一问答的逻辑较为简单:用户付费向特定人员提问,知识生产者通过回答内容获得收益。其主要优势是迅速、直接、价格低,用户接受和使用容易,但对提问者的提问能力要求较高,只能针对单一问题、资讯类问题,难以满足深度知识获取需求。此外,优质回答作为优质内容的推广与付费提问用户的优先占有权之间的冲突,一般答主难以通过这种方式获取较高收入。付费阅读根据次数可细分为短期阅读和长期订阅,内容可以是文字、音频及视频,其优势是保证生产者能够长时间稳定地投入优质内容的生产,并且根据人数获取稳定收益,用户可以获得较为系统的学习,平台方也可获得较为可观的收益。除了版权保护问题之外,付费阅读最大的问题在于缺乏与受众的互动。此外,由于采取先付费模式,用户需要对内容生产者形成信任感。

目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段,除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外,还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看,商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等都制约了知识付费的发展。未来的知识付费行业不仅会作为一种独立的行业,还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业,产业规模将达万亿元以上。

(以上来源:人民邮电报,2017-05-13)

 

“知识付费”遭遇成长烦恼 亟待后来者奋力开拓

2016年被称为知识付费元年,喜马拉雅、知乎、得到、分答等平台成为先行者。2017年,新入局者也纷纷跟上。以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为代表的互联网界扎堆进入,布局各自的内容价值平台。各路人马迭出高招,用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。知识付费正在成为中国互联网产业的新风口。

  速成知识有市场

  白领杨树(化名)的一天是这样度过的:早晨闹钟响起,他睁开眼,立马抓过手机,打开“得到”,倾听60秒音频课程。吃早饭时,打开“喜马拉雅”,“听30分钟的《唐诗三百首》。”上班路上,他点开“知乎live”“听了3个知名答主的经验分享。”午休时间,他又点开“在行”,“抓紧学习了《如何成为写作高手》。”晚饭后上床,打开“直播”,“听了李笑来的《普通人如何实现财富自由》。”然后带着满满的充实感进入梦乡。

  杨树这两年很焦虑。看到同事英语流利,他马上下一个英语客户端,走路、做饭都戴着耳机练习听读;看到《这个世界正在惩罚不学习的人》的文章,赶紧买回一摞书;参加交流会遇到业内大咖,他又一声惊叹:“这个人的回答很专业,我差太远了。”

  这是一个时间短缺的时代。“杨树们”认为,不能把大量时间耗费在选择上,希望短时间就能掌握某项技能。正如杨树所说,这是一个急于求成的时代,每个人都在努力寻找成功的捷径。无论是购买书籍还是接受教育,知识从来都不免费。在互联网时代,知识付费代表着一种新的产品载体:在碎片化传播、信息泛滥的场景之下,知识被筛选出来并包装成商品推出。

  思考重于求新知

  一天不学习新知识,心里就不安,杨树得了这个时代最常见的知识焦虑症。何为知识焦虑症?就是人们对新知识、新信息和新认知迭代始终有一种匮乏感,因为担心自己知识匮乏而落后于社会和他人从而产生的一种心理恐惧。

  国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示,去年我国知识领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,使用人数约3亿,约占到中国网民总数的一半。从用户需求来讲,知识付费瞄准了人们在“没时间”与“自我提升”之间的摇摆与焦虑感,催生了为成长买单的购买行为。但大多数知识付费用户所面临的主要矛盾是:知识的极大丰富与思考能力没有同步提高之间的矛盾。用户想获得思考能力的提升,但知识付费碎片化的解答方式显然难以满足这种需求。

  杨树也意识到了这一点,他说:“为‘碎片化知识’付费,并未真正解决他的求知焦虑。“

  互联网的便捷让沉溺其中的人不愿再动脑子,遇到问题从“一搜了之”到“一问了之”,逐渐丧失思考能力。有了知识付费平台,人们还需要自己思考吗?知识产品仍未摆脱互联网碎片学习的属性,知识更需内化为一种思考能力,而非以数量积累取胜。

  产业喜与忧并行

  目前愿意为知识付费的人呈上升趋势。然而,对于知识付费产业来说,若想走得更远,仍有问题亟待解决:如何调动读者的思考主动性,让其获取真正的“知识”而不是花钱定制碎片化的“懒人模式”;如何避免内容重合,让产品质量得到质的飞跃?如何建立起内容评价体系和筛选体系?

  目前,业界将知识付费领域分为三种类型:一是专业性强的课程,学术或业界大牛为专业内容背书,比如豆瓣时间、得到大咖专栏等;二是适用于通勤路上或者睡前,为用户提供简易即食的信息满足,比如一些付费音频专栏;三是针对用户对知识更为迫切直接的应用性需求,如职场进阶、实际技能等。

  对于知识付费的未来,专家建议,知识付费产品打造者要不断提升内容质量,丰富形式,形成“良币驱逐劣币”效果。立法部门要加快知识付费领域的立法,紧跟互联网发展态势,让知识付费产业发展有法可依。政府要完善市场监管机制,严厉打击盗版和不良内容,为知识付费产业发展营造良好市场环境。消费者要做知识付费时代的主人,在购买知识产品的同时,要提高信息筛选能力和独立思考能力。

业内人士普遍认为,一种业态走向成熟,混乱与迷茫是必由之路。知识付费这块新版图,亟待后来者奋力开拓、激浊扬清、重塑规则。

(以上来源:人民日报海外版,作者:贾平凡,2017-12-06)

 

【数据分析】

互联网时代,人们获取知识的渠道越来越多元化。从2016年开始,各类知识付费平台诸如知乎Live、分答、喜马拉雅FM等相继推出,互联网知识经济渐成一波大浪潮。

从当前互联网知识付费的市场来看,知识付费的主要形式有两种,一种是问答付费,一种是内容购买付费。问答付费可以视为一种定制化的服务方式,简单来说就是社会上常见的咨询服务,不同的是场景从线下改变到了线上。具体方式就是用户在相关的平台上向指定对象或群体提出问题,并提前支付相应的费用,被要求回答的对象可以选择回答并收取费用,也可以放弃费用不回答。内容购买付费,就如同买封装的书一样,只有购买之后才能拆开阅读。

在围观知识付费的“热闹”之时,我们亦应理性思考其中存在的问题,从而展望其未来。

大数据应用,提供个性化增值服务

2013年被称为“大数据元年”,标志着我们正进入大数据时代。对于大数据的应用价值,“大数据之父”维克托·迈尔-舍恩伯格曾在《大数据时代》中指出:“大数据的真正价值就像漂浮在海洋中的冰山,第一眼只能看到冰山的一角,绝大部分都隐藏在表层之下。”大数据在实际生活中应用得较多,如今日头条利用大数据技术深入挖掘用户数据,分析数据间的潜在联系,从而实现对用户的个性化信息推送。

未来,知乎Live、分答等知识付费平台将充分利用大数据技术,根据用户的浏览习惯,向用户推送定制化信息,满足用户对知识的精细化需求。此外,知识付费平台还将利用大数据技术,根据用户的消费额度将用户分为免费用户与付费用户。不可否认的是,一方面,未来的知识付费平台将主要以免费知识为主,进一步缩小知识鸿沟,巩固用户群;另一方面,知识付费平台将为付费用户提供更加全面的个性化增值服务,如针对用户的薄弱知识进行辅导,为用户制订学习计划等。

注重信息加工,传播高质量知识

“信息加工理论”原指将人看作一个信息处理器,人的认知过程是一个信息处理过程,即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。由于未来的知识付费平台将偏向于智能化,具备“人”的特质,因而知识付费平台注重信息加工将成为一个趋势。就目前来看,大多数的知识付费平台以一条语音或分个问题的形式进行知识的碎片化输出,不利于知识消费者对知识的积累与掌握。不仅如此,由于同一领域的知识生产者较多,同一问题的回答内容往往有重复,这在一定程度上将导致同质化知识泛滥,降低知识消费者的体验。对此,笔者认为,未来知识付费平台将注重知识的加工与整合,一方面平台将以多维的视角、丰富的手段,实现碎片化知识的聚合,从而进行知识的系统化传播;另一方面,平台将对同领域知识生产者输出的知识进行筛选与智能化编码,最后实现高质量知识的加工。

深化社区运营,提升用户黏性

小米科技联合创始人黎万强曾经说过:社区是小米用户建立参与感的基础。可见社区在媒体运营过程中的重要性。知识付费领域的知乎是社区化运营的代表,知乎社区以兴趣话题为纽带,关注相同内容的人归属于同一个社区,进而实现用户间的交流与沟通。未来,知乎Live、分答、喜马拉雅FM等知识付费平台将在原有社区化运营模式的基础上,进一步深化社区化运营的内容,延伸社区化运营的维度,提升用户黏性。首先是培养核心用户,无论是知识生产者还是知识消费者都需要培养核心用户,他们将发挥意见领袖的作用,引导用户群体良性发展。其次是强化用户间的社交关系,用户间线上的交流仅停留于弱社交层面,因而平台还应注重用户间的线下社交,帮助用户发现“朋友圈”,实现用户间由弱社交关系向强社交关系的转变,为用户的深度交流提供机会。最后是实现社区的良性自治,基于用户间多元关系的建立,用户在社区间将自觉进行有序的娱乐活动或课程学习等,维护社区规则。

建立健全管理机制,完善法律法规

可以看到,伴随着知识付费的蓬勃发展,知识付费平台各种问题频现。不以规矩,不能成方圆。因此,未来无论是平台管理者还是相关政府部门,都应制定一系列措施,有效规范知识付费平台的发展。首先,建立健全管理机制,包括对知识生产者的资格审查机制,根据其受教育程度、职业等因素,决定是否给予其回答问题的资格。其次,强化把关人角色,加强对平台知识的筛选与把关,杜绝低质量知识的传播。最后,强化平台管理者的自律意识,平台管理者不应过度追求由明星效应带来的粉丝经济,应注重知识的质量,注重内容为王。对此,可为用户提供监督平台管理者的渠道,以外部力量制约平台管理者的运营行为。此外,相关政府部门应针对知识付费平台知识生产的特点,完善关于知识产权的法律法规,杜绝侵权行为的发生,保障知识生产者的权益,避免盗版产业链的产生。

【资料来源】 文化大数据
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