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“快手”短视频兴起,草根文化逆袭

2018年2月24日   阅读  次   编者 文述   责编 友善
【内容分类】 文化产业
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内容摘要:快手由北京快手科技有限公司开发,用户可以在快手上分享视频和图片,目前已是微信、QQ、微博之后的中国第四大社交应用平台。

【标签】 草根文化 短视频 快手
【正文】

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GIF快手:聚焦底层的非典型逆袭

立志于全球化发展,对标Snapchat(即“阅后即焚”照片分享应用软件),希望在未来估值做到200亿美元的GIF快手(以下简称“快手”),目前已是微信、QQ、微博之后的中国第四大社交应用平台。

脱胎于动图制作软件的快手,在2012年开始向短视频社交平台转型,当时恰好赶上了短视频在中国崛起的风潮,到2015年6月就已成功积累了1亿用户。根据第三方机构数据统计,截至2017年4月,快手用户规模已经超过4亿,日活跃用户数也超过4000万。在积累用户上,快手无疑是中国最成功的短视频平台。

但在估值上,快手并非是短视频行业的老大,秒拍背后的一下科技在2016年11月就达到了30亿美元。快手今年3月获得腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资之后,估值才达到30亿美元。在商业化进程上,陌陌、美拍已经通过开通直播功能大把赚钱,而按照快手CEO宿华的说法,“快手2016年处于亏损状态”,并未展现出其会夺得短视频老大的优势。

值得注意的是,自2017年以来,BAT、微博、今日头条等巨头都加大了在短视频领域的投资和并购,围追堵截的竞争局面无疑加大了快手进一步脱颖而出的难度。目前快手的最大挑战仍来自于短视频商业化的红海战争,本期商业案例将重点分析快速发展的快手能否平稳发展,实现草根经济逆袭。

定位:“关注普通人”的社交平台

此前在人人网开发部门工作的程一笑,与他在东北大学的同学银鑫,以及和他在惠普共事过两年、后来又加入华为的杨远熙,于2011年3月开发了GIF快手,并于2012年4月获得了晨兴创投的30万美元投资,之后,还拉来了晨兴创投合伙人张斐,这就是GIF快手初期的4人团队。

GIF快手是一款能把短视频或照片转化为GIF动图的软件工具。很多人都曾经在微博、QQ空间等社交平台上使用过这个软件。《中国经营报》记者近日在微博上使用搜索功能,仍然能找到很多GIF动图,其中包括知名电视节目主持人何炅在2011年拼接的多张与汪涵合影的GIF动图。最初两年,GIF快手已经积累超过90万用户。

此时,祖籍湖北张家界的小镇青年、毕业于清华大学的宿华,作为一名程序员,已经在谷歌、百度等大公司供职过,还曾做过一个“因融不到钱而告终”的视频广告网络创业项目,以及关于移动搜索、推荐引擎的创业项目等。经历两次失败的创业之后,宿华带着一个7人的团队重整旗鼓,开始尝试社交软件的创业项目。

到了2013年夏天,宿华想来想去,认为创业方向不对。恰好,晨兴创投合伙人张斐与宿华、程一笑都认识,就从中撮合说,“一块儿做算了。”这时候GIF快手已尝试由工具软件向社交转型,但存在很大的产品短板,与宿华的团队存在很好的互补。

现在的快手CEO宿华,于2016年12月4日在虎嗅F&M创新节上回忆这段往事,还总结了双方的合作基础,“和程一笑合作的时候,两个人都处于认识人与世界的纠结中,两个人都有共同的产品愿景——希望做一个能够记录和分享人生回忆的社交产品。”

宿华还说,自己的经历代表了很多中国人,“三代以上都是农民,在小地方长大,考大学到了大城市,工作去了外企,还曾经被派到海外,但是不喜欢外国,觉得中国特美好,就回来创业。”

快手一位产品经理告诉记者,从工具软件向社交软件转型,快手在寻找产品定位的时候进行了很多次大讨论,一致的结论主要有三个:一是不能与微信、QQ竞争;二是要绕开微博“解决明星与粉丝互动需求”的道路;三是快手最恰当的产品定位就是“关注普通人”。

“文字、图片、长视频、短视频、PGC、UGC都是微博最擅长的,但微博的核心不是这个,而是明星与粉丝的关系维护。”快手产品经理表示,“在中国社交媒体中,以短视频作为主要表现形式,定位为普通人还是一块空白。”

快手产品经理表示,从明星大V政策和流行的各种排行榜可以看出,微博其实是一个中心化的产品,快手要形成差异化,必须“在算法上反其道而行之”,走“去中心化”的道路,这就是快手在产品架构上以内容推荐为主、且内容推荐以用户喜好为基础的原因。

实际上,GIF快手转向社交软件前后,目前在短视频领域对快手紧追不舍的美拍和秒拍,也分别于2013年3月和8月正式上线了,但前者最初定位是手机自拍的拍照分享社交应用,后来在2014年5月正式变成一个短视频社区;后者上线以后很快就成为微博的独家短视频应用,重点聚焦于视频类网红。

数据显示,转向短视频社区以后9个月,2015年年初美拍用户规模就突破1亿。而快手在2013年夏天转型,日活跃用户数曾经跌落到1万,2014年春节以后开始出现增长,2014年7月日活跃用户数超过百万,2015年1月超过千万。2015年6月用户正式突破1亿。此后,快手用户规模呈现出爆炸性增长的趋势,2016年6月超过3亿,2016年12月突破4亿大关。

定位于吸引普通人的快手,显然在积累用户上占尽了优势。宿华也表示,“我们的用户群分布情况,与中国互联网网民的地域分布非常像,百分之十几来自一线城市,百分之八十多来自二三四线城市。”宿华认为,这个结果并非巧合,是与初心有关。

差异:“非主流”的喜与忧

工业和信息化部于2013年12月4日正式向三大运营商中国移动、中国联通、中国电信发放4G牌照,标志着中国4G时代的全面到来。目前来看,视频就是4G的杀手级应用,快手、秒拍、美拍这些短视频平台,同时赶上了这一波浪潮。

易观新媒体营销中心分析师马世聪在接受记者采访时表示,正是从2014年开始,快手依靠独特的社区定位和用户积累迎来爆发,大量的三四线城市的草根群体开始进入快手平台,依靠最基本的社交传播,积攒了巨大的流量,培育了一大批草根网红。

宿华在公开场合也多次用“老百姓”来形容快手用户。“我们觉得老百姓挺需要一个展示自己的平台,不管是在二三线城市的老百姓,还是北上广深的老百姓,他们需要的不仅仅是在一个平台看网红、看明星,更需要展示自己。”

郑州大学英语系大学生石磊,毕业以后回到老家——河南省的一个地级市工作和生活。2014年春节,在微博上玩腻了的石磊,开始“转战“快手,现在在快手平台上拥有56万粉丝。

石磊告诉记者,“在微博、美拍等主要看颜值的平台上,有很多明星、大V、网红,更多的是一些具备一技之长的内容生产者,作为一个普通人,我也很想成为明星、大V、网红,但现实情况却是,我只是一个‘吃瓜群众’。‘吃瓜群众’也需要表达,也需要自娱自乐,于是,在主流平台上找不到存在感的我,在快手平台上玩得不亦乐乎。”石磊表示,快手平台的玩家,大部分都是被自由平等的社区文化吸引过来的。

马世聪也认为,正是由于在定位上的“降格”,让大批在微博等主流社交平台上找不到认同感的农村用户,迅速涌向快手平台,“主流社交平台没有向这个群体示好,被主流‘抛弃’的群体,无论作为观众,还是作为短视频发布者,在快手平台上都找到了自己的同类。”

腾讯新闻《人像》栏目曾经对快手玩家刘金做过访谈。这个刘金因为上传了一个“摔倒在牛粪上”的短视频在快手平台上迅速走红。被摔成“狗吃屎”还拿出来分享,这在一线城市精英人群看来,永远是无法理解的事情。但刘金不以为然,“也臭啊,但是没办法,只有这样的段子才能搞笑,农村人做事情都是实实在在,是牛粪就是牛粪,没必要做道具。”

马世聪表示,像刘金这样的农村年轻人,每天过着单调的生活,认为外面的世界距离自己很远,甚至觉得自己的喜怒哀乐没人愿意围观,但在快手平台上这一切都变了。

今日头条创始人张一鸣曾经说过,“算法是中性的”。现在,正是“中性的算法”赋予快手用户平等的受关注的可能性。因此,刘金这样的小镇青年得以通过社交平台走红。在快手平台上,类似刘金这样的玩家数不胜数,比如用鞭炮炸裤裆的河北农民,生吃死猪、蛇、蛆的少年小胜等,都因为出位的短视频,受到过媒体的关注。

“这与微博兴起的时候,段子手熬夜写段子,微信公众号兴起的时候,自媒体人熬夜写稿子赚广告费其实没什么两样,只不过快手玩家将可以利用的东西变成了自己的身体罢了。”一位资深互联网媒体人私下表示。

尽管定位于普通人的社交分享平台,让快手在用户规模方面迅速崛起,但平台上千奇百怪的短视频内容,也让快手吃尽苦头。比如2016年9~10月期间,多个“伪慈善”直播团队在四川凉山地区给当地老人洗脚、给当地村民发钱,但后来被曝光直播完了以后发的钱又收回去了,后来发酵成了“大凉山假慈善”事件,快手相关负责人因此在2016年12月初被北京市网信办约谈。

快手平台上出现的“直播殡仪馆火化”“踩踏警车”等触犯公众道德底线的视频,也曾让快手陷入负面舆论的漩涡。

模式:克制的商业化探索

陌陌已于2014年年底成功登陆美国纳斯达克,并于2015年第一季度实现首次盈利,到2017年第一季度,陌陌已经可以实现净利润9000万美元以上、同比增长615%,同时连续9个季度盈利。

其他排在微信、QQ、微博之后的社交平台,比如,快手、秒拍背后的一下科技、美拍背后的港股上市公司美图等,均未实现盈利。

一下科技旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播等多个短视频和直播平台,创始人韩坤2015年冬天已经对外宣布,“之前一下科技确实没有盈利,但最近开始有收入了,每个月大概1000多万的规模,主要来自与品牌商的合作,比如电影宣发等等。”

到2016年11月22日,一下科技宣布获得微博领投的5亿美元E轮融资,公司估值也达到30亿美元。此时,韩坤再次对外表示,“为了保障持续的用户增长,一下科技整体上还处于投入阶段,目前尚未实现盈利。”

同期,美图公布“自2016年6月推出美拍互联网增值业务以来,该业务所产生的收益,已从2016年第二季度的70万元左右,增长到2016年第三季度的920万元左右。”除互联网增值业务外,美图在招股说明书中已经明确,美拍未来将依靠广告服务等实现盈利。

相对秒拍、美拍而言,用户规模更大的快手,似乎更有机会率先在商业化上获得突破。但快手看上去并不着急。宿华在2016年年底公开表示,“快手在2016年仍处于亏损状态,只有虚拟礼物给平台带来了少量收入。”同时,宿华还透露,尽管投资人经常问起,但他还没考虑盈利的问题。另外,快手联合创始人曾光明在2016年年底也明确表示,商业化恰恰是快手最不忧心的问题。

在商业化的问题上,快手表现得相当克制。比如,对来钱最快的直播业务,基于“去中心化”的初心,快手并没有在“推荐页”上给出“直播”的出口,而是被隐藏在很隐蔽的位置。因为在宿华看来,直播不是“记录和分享生活的最佳形态”,尽管可以增强人与人的实时互动,但直播并不是快手的产品核心定位。

同时,快手平台孵化了一大批“草根网红”,但快手并没有想过“网红经济”的变现问题,没有签约过平台上的任何一个网红,也没有与任何网红经纪公司签约。宿华公开表示,“我挣那钱干啥?做经纪人我不是最专业的,我们团队也没有人懂这个。”

另外,一大批在快手平台上成长起来的“草根网红”,迫切希望通过流量变现,向精英阶层发起冲击。但至少目前快手还没有帮到过他们。即便是快手平台上的第一红人、“喊麦之王”MC天佑,已经在2017年湖南卫视跨年演唱会上露脸,并已经高价跳槽到别的平台,快手的选择也是与他“相忘于江湖”。宿华透露,他甚至不认识MC天佑,“之前有个会,说是邀请天佑过去,我说我不认识他,也没见过他。”宿华认为,快手只是一个记录和分享的工具,平台红人应该发展自己的人生。于是,很多快手平台上的网红,只能自己尝试向微商页面导流等。

无论如何,赚钱是一个企业家的天职,也是一个商业机构存在的价值所在。快手也在进行自己的探索。比如,前述产品经理透露,快手正在尝试信息流广告系统,并已进行小流量测试,根据公司的规划,未来还会尝试游戏联运、增值服务等。

竞争:日渐激烈的竞争局面

进入2017年以来,短视频领域的争夺正在加剧。据记者不完全统计,BAT、微博等互联网巨头,都明显加快了短视频的相关布局。

阿里巴巴文化娱乐集团2017年3月31日宣布,土豆全面转型为短视频平台,全力进击PUGC(即专业内容生产与用户内容生产相结合)领域。“土豆会专注做短视频,平台通过‘人工+数据’的方式做分发,所以土豆从生产、到分发、再到变现,都将围绕短视频来做。”阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东如是表示。同时,阿里巴巴还通过“来疯”卡位直播领域。

腾讯尽管关闭了微视,但2017年3月领投快手新一轮3.5亿美元融资,还推出补贴计划,在自家平台扶持短视频内容。

百度不仅先于腾讯在2016年就投资了快手,今年还战略投资了人人视频,并且发力自家的百度视频。

今日头条2017年5月刚刚孵化了火山小视屏,并且相传一出世就以2000万元的“转会费”,撬走了快手平台第一网红MC天佑,跟随MC天佑一起转向火山小视频的据说还有几十名主播,在业内引起轰动。同时,今日头条还宣布对火山小视频注入10亿元补贴。

除了互联网巨头杀入战场之外,秒拍的母公司一下科技也已经宣布投入20亿元扶持短视频内容创作者,并将加快建设整合营销、贴片广告等多元化变现模式。美拍则在筹备一个针对UGC短视频原创大人的扶持平台,作为国内首个既支持短视频又支持直播的平台,美拍甚至已经推出“边看边买”功能。

在这个群雄逐鹿的市场上,宿华仍然坚持自己的态度,快手目前的重点任务不是运营用户,不是在网红、明星身上投放更多资源,或者更大幅度地介入直播领域,而是继续“尽量少打搅他们,他们在这个平台上焦虑也好、高兴也好、悲伤也好,我们希望他们是自由自在的。”

但有业内人士在接受记者采访时表示,在国内主推视频化战略的公司中,包括已经在美国上市的微博、陌陌,以及尚未上市但发展迅猛的快手,这3家都是在原有业务的基础上借助直播和短视频的风口,通过视频化战略建立新的内容场景黏住用户,同时在进行一场商业变现的赛跑,从这种意义上来说,微博、陌陌、快手终有一战,而最终胜出的一定是赢得用户更多时间和注意力的那家。

观察:“屌丝逆袭”才是快手正解

快手过去4年飞速崛起的故事,最浪漫的部分,就是提供了一个面向“普通人”的社交平台。

快手CEO宿华强调,他是在小城市长大、大城市上学、海外工作、回国创业的代表,他还将这种“普通人”描述为“老百姓”“社会平均人”等。

在社会学中,始终有一个二八原则。快手瞄准的就是那80%的“沉默的大多数”,赋予他们一个自由表达的平台,是快手的最大社会价值。不论这种表达是荒诞的,还是真实的。

快手目前的成功,正是由于抓住了这些“普通人”,才能成为仅次于微信、QQ、微博的中国第四大社交平台。

不幸的是,现在市场有一种声音,就是呼吁快手要学习陌陌,像陌陌甩掉“约炮神器”的标签一样,甩掉“草根”“屌丝”“Low”标签。

而且,快手包括宿华在内的高管团队,今年以来似乎已经开始有意识地甩掉这些标签。比如,宿华开始对外强调,快手在北京有数百万活跃用户,快手一线城市的用户占比已经在20%以上等等。再如,快手开始大手笔冠名《奔跑吧,兄弟》等看似高大上的电视节目。

外界认为,快手商业化成功与否,将很大程度上取决于快手能否甩掉那些很“Low”的标签。但事实未必如此。

当互联网、移动互联网人口红利消退,阿里巴巴、京东这样的电商巨头,争先恐后跑到很“Low”的农村去“刷墙”,希望抓住农村网民增长的红利?

微博也是在深入三四线城市之后,才从停滞状态中彻底翻身,成功实现二次增长,并在用户规模和市值方面都超越Twitter,成为全球最大的独立社交平台?过去,中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商,为了抢夺用户,“重拳出击”深入校园、农村市场等?

快手眼下能够抓住4亿、未来可以抓住更多“沉默的大多数”,是非常不易的。试想一下,现在通过快手平台分享短视频的“屌丝们”都是什么样的人?都是年轻人。

得年轻人者得天下。在美国,视频社交平台Snapchat正是由于吸引了全球范围的年轻人,满足了他们的视频社交需求,才成为一家能让Facebook头疼的公司,同时成为当下最被看好的美国科技公司之一。

快手已经开启商业化尝试,未来运营重点也已经确定,就是围绕生活化和娱乐化的领域展开,其中可能包括虚拟礼物、游戏联运、增值服务等。这些尝试也只有通过“沉默的大多数”展开,才能取得更大的规模化效应。

(以上来源:中国经营报,李正豪,2017-06-18)

 

快手文化(民间文化)的逆袭之路

早期快手的视频内容确实很容易引起人们的不适应,作为一个城里人完全可以称之为“野蛮”,然而文章中也曾提到平民厨师“健身小凯”直播健身求关注的例子,让我们看到了牛鬼蛇神背后,乡村群体的诉求。

随着快手的进一步发展,东北方言“老铁”一词成功登陆,并迅速蔓延开来,这一词汇在快手中究竟缘起何处实在是无从考证,但在我个人的印象中,天安社在喊麦的短视频和直播中经常出现。

诸如此类的口号曾经在快手平台上可谓是耳熟能详,“老铁”也成为了快手文化在这一阶段的最佳代名词。

亚文化族群的诞生

之所以对天安社和喊麦另眼相看,是因为他们形成了具有自身特色的一套相对固定的外在形式。天安社的金链子和纹身成了这一族群的文化标志,各种口号和喊麦歌词更是建立了快手文化自身的语言体系,例如“康囊赛,what’s your name”这类主流文化中的无意义词汇的使用,正是老铁亚文化族群自我认同的体现,随之而来的,则是老铁亚文化自身建立的明星效应以及文化产业的潜能,例如喊麦天王mc天佑与迅速扩张的喊麦直播。

在同时期的快手群体中,除了广大老铁以外还有另外一股历史悠久底蕴深厚的势力,那就是杀马特家族。但杀马特家族与老铁的区别在于,它早已形成了一套相对独立完善的亚文化系统,只是借用了快手展示自身所属的亚文化,属于外来物种,而老铁却是快手平台土生土长的原生态产物,与快手平台的同步率更高,更适合作为未来潜在的产业储备。

最关键的是,老铁文化处于尚未成型的成长期,其自身文化系统尚未封闭,给模仿和对接城市主流文化与资源留下了空间,正是这一点让老铁文化成功转型,而杀马特群体在如今的短视频平台中日渐势微。

江山代有才人出,各领风骚数百年。现如今的快手人气王不再是mc天佑,而是“社会摇”的创始人牌牌琪!不知不觉中,“老铁”已经渐渐淡出了短视频的舞台,变成了人们日常生活中的一种惯用称呼,取而代之的是“社会人”这种看似平淡无奇,甚至有些过于正经的名号。

在如今的短视频平台上,剧情类短视频搭配“社会口号”、“社会摇”几乎已经成了一个合格“社会人”的标志,社会男女演绎爱恨情仇,大哥小伙儿教你江湖规矩,自编自导自制自演,越发复杂的镜头语言,越发自然的素人演技,当然,还有越发动作潇洒,千变万化,场面宏大的牌家社会摇,都在展现着“社会人”文化的蓬勃发展。

民间文化的崛起

前文提到,“老铁文化”是快手平台从乡村草根之中孕育的亚文化半成品,那么“社会人文化”几乎可以说是一个草根逆袭的亚文化成品了。

其实从某种角度讲,“社会人”是个非常准确的代名词,它代表着推动快手文化发展的核心动力,暨与城市主流文明对接的最终实现,当乡村与城市之间的文化断层终于得以弥合,两者之间自然就会形成一个相互交融的中间地带,“社会人”就是身处这一文化过渡带的当事人。

老子将阴阳和合,孔子讲中庸之道,“社会人”文化能够在当今的环境中崛起,以小见大,正是当今多元社会文化生态融合的体现,其背后是实现文化产业资源在更大领域内的优化整合。

快手的背后

1、自媒体与泛娱乐

快手的爆发是在2015年,随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,自媒体迎来了真正的春天,在微博微信的带领下,众多社交平台纷纷上线,传统信息、媒体、社交产业纷纷转型,迎合自媒体时代的到来,促成了各大媒体产业之间的高效互动,催生全媒体产业链概念,正式进入泛娱乐化时代,娱乐成为第一主题,消弭了文化阶层之间的断层与鄙视链,多元文化得以雅俗共赏。

短视频占据了碎片化、效率高、娱乐性强的优势,在移动互联网格局之中的分量越来越重。在去年的乌镇峰会上,快手发布了注册用户7亿、日活1亿的新数据,今日头条在短视频营销峰会上宣布每天短视频播放量达30亿,与去年同期相比增加了200%,加上今日头条、360以及其他巨头的布局,表明短视频已基本完成对手机网民的覆盖。

2、科技降低行业准入门槛

我们总说“科技在发展,时代在进步”,在我看来,这句话实则有两个维度,对外与对内。当人类对外探索世界,科技走向高精尖;当人类对内改善生活,科技走向短平快。短视频显然处于后者。

文娱产业一个重要的环节就是包装,以满足受众需求,随着技术的进步,蜂窝技术与云技术让智能手机成为移动终端,展开了全新的科技生态。摄影配件、音乐编辑、视频剪辑,诸多简易优化功能的应用软件迅速扩充了自媒体的产业生态环境,各项文娱产业纷纷被从高精尖拉下神坛,转为接地气的短平快模式。

想要成为一个合格的“社会人”必然需要向土味挖掘机老师交一份作业,常规作业内容是,你作为一个社会大哥,发现有人欺负你的女朋友还跟你得瑟,你轻松解决了他,对他进行“社会化”教育,最终放下一句有关做人做事江湖道义的至理名言,此时音乐起,慢镜头,你潇洒转身,扬长而去,结尾不忘跳起一段魅力四射的社会摇。

其实,这已经不再是简单的小视频,而是一个麻雀虽小五脏具全的10秒微电影,而以上的全部内容只需要一部带有短视频社交app的智能手机就可以轻松搞定。

3、快手的理念,真正P2P

综上所述,自媒体文娱发展至今,流量经济成为文娱产业的主要经济模式,其内容生产、传播、变现已经形成了完整的产业内循环,一个短视频社交app自身便拥有巨大的动能与势能,而用户群的数量与多元程度则决定了其内循环效益的基量,抓住用户群就是抓住了流量经济的根。

快手曾经一家独大风头无两的辉煌,正是因为抓住了数量庞大未受关注,尚未进入自媒体生态圈的乡村人口,大量潜在用户群体被瞬间激活,带来流量的爆发性增长。头条视频改名“西瓜视频”自立门户,抖音认准都市群体一击即中,MC天佑2000万身价被火山小视频挖走。头条视频三管齐下与快手正面争夺农村流量,足见快手当初眼光之独到,而这一切的根本源于快手公司自宿华和曾光明加入后对于其自身定位坚定的执行力。

自2012年合并成为快手CEO,宿华对于快手的定位始终落在“纪录与分享”,并通过自身的技术优势不断地努力推进快手后台的推荐算法,以期实现对用户点对点式的个性化推进,增强用户体验,以用户为本,真正实现P2P。在其他竞争对手主打“劲歌热舞”,“帅哥美女”,“嗨翻天”,“秀自己”,上榜排名,直播女王的商业包装时,宿华始终立足于自媒体的本质之上,即使现在打开快手app,顶端依然是“关注、发现、同城”,即使直播产业火爆如此,在快手中也只是静静躺在关注里。

成立以来,快手厚积薄发,潜渊六年,始终把用户占有率作为第一目标,直到2016年末才在竞争对手的压力之下正式开始商业化的起步,以适应市场大环境。科技迭代日新月异,然而自媒体的核心与市场始终在于广大平民用户,是否以人为本才是长足发展之道,技术与人文平衡点又在哪里呢?

4、民间文化的潜在市场

科技发展日新月异,技术迭代周期不断缩短。数据显示,从2015到2035年,中国将进入急速老龄化阶段,老年人口将从2.12亿增加到4.18亿,占比29%。从悲观的角度讲,这意味着社会淘汰率的不断增长,社会负担的加重;从乐观的角度讲,越来越多的前精英阶层开始在民间壮大,民间文化将积蓄起强大的潜在生产力。

民间文化之所以经久不衰,在于其强大的消化和学习能力,这一点从我国文化的历史变迁中便能体会,当今的例子更是不胜枚举。如清华建筑系在读博士徐腾专门在一席演讲中提到的易县奶奶庙,又如上文提到的社会摇。快手的标签喊麦,合辙押韵,对仗工整,还有不少古文基础,虽然带着浓浓中二感,却又何尝不是民间对于文学的一种自发学习呢?

(以上来源:文化产业评论,赵子轩,2018-01-20)

 

【数据分析】

快手由北京快手科技有限公司开发,用户可以在快手上分享视频和图片,是目前较为流行的四款短视频应用之一。移动端短视频应用最近几年逐渐流行起来,这些应用允许用户在手机等移动终端发布视频,同时还支持在线编辑、美化、添加文字和音乐等功能。

如今快手成为短视频行业里的翘楚,其最大特点便是它的用户群。在快手平台上聚集了大量来自三四线城市和城乡结合部的人群,他们通过快手极为简便的操作,记录自己的生活,展示自己的才艺。这些都使得快手平台具有了很强的“草根”色彩,这一用户的阶层基础成为快手快速崛起的关键。

在中国城市化和现代化的过程中,尽管工业化和城镇化水平已有很大提高,但是仍然存在着城乡二元结构明显、城乡差距过大等结构性问题之一。在这种传统城乡二元结构中,除了如经济发展水平和生活保障水平等物质性和制度性的差异之外,农村和城市在生活方式和文化观念的方面也展现出很大的不同。随着城市和乡村越来越频繁的沟通,这种二元分割不断发生着碰撞。在这种二元文化区隔下,立足于城市中产文化观的大众媒体帮助塑造了城市的共同文化和身份认同;同时,乡村的共同文化的主体性并没有在大众媒体中得到发声的通道,几乎所有大众媒体中的话语都缺乏一种真正来源于乡村的视角。正是这二者的共同作用导致了城市对于乡村的某种简单粗暴的想象逐渐在人们的观念中稳定下来并逐渐制度化。这也是关于农村文化能够在快手上变得“可见”的原因。

可以说,“快手”让互联网回归了最原始的草根文化,对每一个普通个体的平等对待和话语赋权,使其积累了越来越多的用户,“原本分散、微弱、边缘化的民间力量在互联网中延伸、聚合、放大,产生了“整体大于部分之和”的协同效应”。在快手上,这些普通用户群体在互联网社会中找到了存在感和归属感,也在“拟态”的社会互动中加强了身份认同和群体认同。

“快手”不同于其他短视频平台的另外一个特点便是“不干预”。正是这种不干预的方式使得“快手”的发展更加接近平民化。可以通过“花钱上热门”的方式在快手不存在,真正想要增加热度只能依靠视频的内容——这在一定程度上倒像是一个自由竞争的“市场”了,只要是有趣的视频都能够得到认可。另外,“快手”不设转发,从而鼓励用户生产内容 UGC(User Generated Content)的生产,营造了平台内“重内容,不重人”的社区环境。但这也给快手带来了一个麻烦,UGC 内容良莠不齐,“快手”平台上的内容往往很难为一二线城市的用户所接受,从而拖累了快手的发展。因此,提升平台内的内容品质成为快手的当务之急。

这也反映了当前短视频行业里一个突出的趋势 —— 专业用户生产内容 PUGC(Professional User Generated Content)和多频道网络 MCN(Multi-Channel Network)。MCN 模式源于国外,它将 PGC 内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续且高质量地输出,以成功实现商业的稳定变现。在短视频社交平台里,UGC 构成了内容生产者的底部,专业内容生产 PGC 在中部,而 MCN 则位于顶端。短视频平台商寄望于通过 UGC 和 PGC 向 PUGC 的转化以及与 MCN 的合作,为平台提供优质且稳定的内容。2017 年 7 月,快手新设网红经济产品总监的职位以增强对网红的管理和运营。9 月,美拍对外宣布了 MCN 战略,青藤文化、papitube 等 10 家 MCN 机构名列其中。

从政府的角度来看,平台主动培育优质内容是值得提倡的,这有助于创造可持续的内容生产和流通体系,营造良好的平台文化氛围,以及传递社会正能量。但同时必须注意的是,平台在发展 PUGC 和 MCN 时,要保护个体用户的选择空间,给予其一定的平台优惠政策和技术支持。否则,一方面会促逼 UGC 生产者剑走偏锋,通过生产“色、腥、性”的内容博取社会关注;另一方面可能会使 UGC 生产者放弃或转移平台,但在市场逐渐垄断、同质化倾向越来越严重的情况下,民众的这种表达、展示和交往的需求只能被压抑或不规则释放。

中国短视频的发展方兴未艾,技术的进步以及各方资本的追逐,使得短视频行业迎来了一个又一个“前进的浪潮”。但是,我们必须看到民众对短视频的喜爱和推动作用,更不能忽视民众在使用和观看短视频过程中所展现出的表达、展示和交往需求,这也是短视频规制政策的主要落脚点。

【资料来源】 文化大数据
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